Благотворительность без бюджета: как работает формат «процент от продаж»

Стоимость привлечения клиентов растет, а повторные покупки все чаще зависят не только от цены и качества товара или услуги, но и от того, какие ценности транслирует бренд. Бизнесу приходится искать способы удерживать внимание аудитории без увеличения маркетинговых расходов и при этом объяснять, почему именно его продукт стоит выбрать.

В такой ситуации бренды начинают обращать внимание на благотворительность. Она кажется хорошим способом привлечь клиентов. Но компании быстро упираются в распространенное убеждение: помощь это обязательно расход, который нужно отдельно закладывать в бюджет.

Формат «процент от продаж» решает эту задачу иначе. Он устроен следующим образом: компания заранее определяет долю от выручки и привязывает ее к конкретным товарам или всей линейке. После транслирует эту информацию своим покупателям и клиентам. При каждой покупке часть суммы автоматически направляется в фонд. Для клиента это выглядит как выбор товара, но с социальным эффектом. Для бизнеса это хороший способ увеличить лояльность без отдельного бюджета.

Какую пользу получает бизнес от формата 

Усиливает повторный спрос. Когда покупка связана с прибавочной ценностью, у клиента появляется причина вернуться. В конкурентных категориях это помогает удерживать клиента без скидок. Если встает выбор между одинаковыми предложениями, чаще возвращаются туда, где есть дополнительный смысл, который близок к ценностям покупателя.

Позволяет выделить товар внутри ассортимента. Товар с благотворительной составляющей проще продвигать: у него уже есть история, которую можно рассказать в карточке, соцсетях или рекламе. Это хороший инфоповод. Такие позиции чаще попадают в коммуникацию и лучше привлекают внимание без рекламных затрат.

Снижает порог входа в благотворительность. Компании не нужно выделять отдельный бюджет, запускать рекламные кампании или перестраивать процессы. Можно встроить помощь в существующую модель продаж и даже получить право на налоговые льготы. 

Как компании перечисляют процент выручки в помощь фондам

Чаще всего бизнес выбирает один из трех вариантов. Первый — отчисления со всех продаж. Компания направляет фиксированную долю с каждой транзакции, и помощь масштабируется вместе с оборотом. Второй — отчисления с категории товаров. Процент закрепляют, например, только за напитками, косметикой или товарами собственной марки. Третий — отчисления с отдельной линейки или конкретных позиций, участвующих в акции, обычно такие товары маркируют на этикетках. Ниже рассказываем, как все три эти модели уже реализуют компании в России.

Модель «процент от продаж» использует «Краснополянская косметика». Компания отчисляет 20% от продаж лавандовых гидролатов в приют, а также добавила в ассортимент открытки с изображениями животных — прибыль от них тоже идет на помощь. Еще в магазинах установлены боксы для пожертвований.

Крупный ретейл использует ту же логику, но через продажу ассортимента собственного производства. Сеть «О’КЕЙ» запускала акцию «Добрая покупка», в рамках которой часть прибыли от более чем 1700 товаров собственных торговых марок направляла в благотворительный фонд. Покупателю достаточно было выбрать товар из участвующей линейки.

Так же поступила и розничная сеть «Лента». В 2021 году она встроила благотворительность в продажи товаров собственной марки. В рамках акции компания перечисляла один рубль с каждых 100 рублей в чеке в Фонд Константина Хабенского. Покупателю достаточно было выбрать товар, участвующий в акции, чтобы помочь детям и молодым людям с опухолями головного и спинного мозга.

Сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» встроила благотворительность в процесс заказа еды. При заказе часть суммы — 1% — перечисляется в фонд «Семья вместе». Клиенту достаточно отсканировать QR-код в приложении перед оплатой, и покупка становится благотворительной.

Каким компаниям подходит формат 

Формат «процент от продаж» лучше всего работает в бизнесе с регулярными покупками.

В первую очередь — это ретейл и e-commerce: одежда, косметика, товары для дома, зоотовары. Здесь проще всего встроить механику в ассортимент, выделить отдельные позиции или линейки и объяснить клиенту, как работает помощь.

К примеру, бренд одежды Barking Store закрепляет благотворительность за конкретными товарами. Например, 20% с продаж вещей с принтом «Северный Кавказ» направляют в приют в Хасавюрте, а 25% с сумок и футболок «Голубь Парамон» — в проект помощи птицам. Покупатель сразу понимает: выбирая этот товар, он автоматически участвует в помощи.

Хорошо формат показывает себя в сегменте HoReCa — охватывает заведения, предоставляющие услуги проживания и питания, где товары потребляются на месте, например кофейни, пекарни, рестораны, отели. Повторные покупки здесь происходят часто, а значит, даже небольшой процент с каждой транзакции превращается в ощутимую сумму.

Так на помощь подопечным фонда «Дорога жизни» удалось собрать более 100 тыс. руб. Все благодаря партнерам именно из сегмента HoReCa. Кофейни «Бодро кофе» и «Правда кофе» перечисляли процент с продаж напитков, а кофейня «Переговорка» параллельно с этой программой запустила ограниченную серию керамических валентинок ко Дню всех влюбленных. Покупатели приобретали изделия ручной работы, а выручку от их продажи направили на благотворительные цели.

Подходит формат и сфере услуг — от бьюти-сферы до образовательных продуктов. В этом случае часть стоимости услуги направляют в фонд, и клиент понимает это как социальную ценность.

В рамках одной из акций сеть салонов красоты «Пальчики» встроила благотворительность в базовые услуги. Компания выбрала несколько самых популярных процедур и добавила к ним специальную пометку со словом «добрый», чтобы клиент понимал: часть оплаты пойдет на помощь. С каждой такой услуги часть стоимости направлялась в фонд «Подарок ангелу». 

Особенно актуален этот формат для бизнеса, который работает с товарами для животных. Здесь аудитория изначально неравнодушна к теме помощи, а значит, готова поддержать благотворительность через регулярные покупки. Например, зоомагазины, производители кормов или ветеринарные клиники могут направлять процент с продаж в фонды вроде «Щенячий Ангел» или локальные приюты. Это усиливает доверие покупателей и делает бренд ближе к их ценностям.

Отдельная категория — маркетплейсы и крупные ретейлеры. Благодаря масштабу продаж даже минимальные отчисления дают значительный эффект, а сам формат можно масштабировать на тысячи товаров. Например, на Ozon товары со специальным значком «Ozon Забота» автоматически участвуют в благотворительности: продавец сам выбирает процент или фиксированную сумму, которая будет перечисляться фонду. 

Формат «процент от продаж» помогает бизнесу усилить продукт и выстроить устойчивые отношения с клиентами, а фонду дает возможность планировать работу и спасать больше подопечных.