Как через эмоциональный ребрендинг школьного сезона поднять товарооборот
Как креативная стратегия «Снова в школу», основанная на детских эмоциях, помогла сети торговых центров МЕГА выделиться на фоне конкурентов
Задача
Сделать подготовку к школе желанным и приятным событием для всей семьи, а не обязательной рутиной.
Для этого нужно было решить несколько ключевых вопросов:
Превратить поход в торговый центр за школьными покупками в увлекательный семейный досуг
Увеличить время пребывания гостей в ТЦ и стимулировать незапланированные покупки
Укрепить лояльность к бренду МЕГА и повысить выручку магазинов-арендаторов.
Ключевой возможностью для изменений стал инсайт: хотя дети не хотят идти в школу, сам процесс выбора новых вещей — рюкзака, одежды, канцелярии — доставляет им радость и является актом самовыражения. Задача заключалась в том, чтобы сделать этот позитивный опыт центральным элементом всей кампании.
Причина
Предыдущий подход к сезону «Снова в школу» был малоэффективен по двум основным причинам:
Низкая вовлеченность аудитории. Для родителей покупки к школе ассоциировались со стрессом и расходами, а для детей — с окончанием каникул. Это приводило к утилитарному поведению: посетители приходили только за конкретными товарами по списку и сразу уходили, не совершая спонтанных покупок.
Сильная конкуренция. Рекламные сообщения МЕГИ терялись в общем потоке похожих предложений от других ритейлеров, что мешало бренду выделиться и построить прочную связь с покупателями.
Для решения поставленной задачи была разработана и реализована комплексная стратегия эмоционального перепрограммирования под названием Back to School 2025. Работа велась по трем основным направлениям
1. Создание новой креативной платформы
Мы полностью отказались от безликих призывов к покупке. Вместо них была разработана серия игривых и персонализированных слоганов, обращенных непосредственно к детям и обыгрывающих их имена и школьные ситуации: «Лева — рюкзак клевый!», «Света — к физре одета!», «Ромчик — форма топчик!». Такой подход создавал эффект личного обращения и узнавания. Визуальный ряд (видео-рилсы, гифки, наружная реклама) был выполнен в современном, динамичном стиле, понятном и привлекательном для подростковой аудитории.
2. Комплексная интеграция всех каналов коммуникации
Кампания была реализована across-the-board, охватывая все точки контакта с аудиторией:
Онлайн. Через сайт, e-mail рассылки, социальные сети и таргетированную рекламу транслировался новый позитивный нарратив. Для стимулирования вовлечения был запущен розыгрыш гаджетов и денежных призов.
Оффлайн. Территория ТЦ была преобразована в интерактивное пространство-праздник:
Были установлены 4 тематических подиума с готовыми образами («Форма топчик», «Кей-поп фанатам», «Звезда в классе», «На физру»), которые наглядно демонстрировали товары арендаторов и служили источником вдохновения.
Интерактивные элементы (фотозоны, промостойки для регистрации чеков, стикерпаки) превращали шопинг в увлекательную игру для всей семьи.
Акция по сбору макулатуры решала не только задачу устойчивого развития, но и выступала дополнительным стимулом для визита в ТЦ.
3. Сегментированное воздействие на аудиторию
Для родителей использовались широкие охватные каналы (наружная реклама, e-mail) с акцентом на эффективность, удобство и комплексность предложения МЕГИ.
Для детей и подростков упор делался на моду, самовыражение и «крутость» товаров через контент в соцсетях (рилсы) и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами. Кроме того, был организован концерт популярных у детей блогеров Роблокс Квин и Дани Припута, а также розыгрыш их мерча.
Реализация стратегии Back to School 2025 позволила достичь значимых метрик как в бизнесе, так и в коммуникациях:
— Кампания помогла «почти вплотную» подойти к 100% выполнению годового плана по приросту аудитории. Это ключевое достижение, несмотря на сезонный спад активности в конце лета, что подтверждает исключительную эффективность проводимых активностей.
— Значительно превышены плановые показатели по вовлечению и маркетинговой эффективности. Охват мероприятий составил 11,9 млн человек, а количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с рекламой, достигло 12 млн. Ключевым каналом коммуникации подтвердился VK, принесший наибольшее количество просмотров.
Таким образом, кампания Back to School 2025 не только достигла тактических целей, но и создала прочный фундамент для долгосрочного роста, обеспечивая синергию между цифровыми коммуникациями и реальными бизнес-результатами.
— Активность аудитории в розыгрышах: более 51 тыс. человек поддержали акцию, что на 7% превысило целевое значение. Также зафиксирован стабильный рост подписной базы в соцсетях — до 1,51 млн пользователей, что на 5% выше результата прошлого года.
— Количество новых участников программы лояльности продемонстрировало взрывной рост на 167%, превысив 36 тысяч человек.
— Доля возвращающихся в торговые центры в течение двух недель увеличилась на 5 процентных пунктов, достигнув 44%.
— Пользовательская база мобильного приложения выросла на 16%
— Кампания обеспечила 745 тысяч визитов в торговые центры МЕГА. Параллельно зафиксирован существенный рост онлайн-трафика — посещаемость веб-ресурсов увеличилась на 41%
— Концерт с участием популярных блогеров обеспечил рост товарооборота на 21%, подтвердив эффективность коллабораций с релевантными медийными персонами.
Источники изображений:
Личный архив компании
Рекомендации партнеров:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Достижения
Профиль
Контакты