Оптимизация цифровых активов: как усилить видимость бренда

Работа над видимостью бренда, его товаров и услуг в диджитал-пространстве — ключ к успешной стратегии продвижения. Что делать бренду, чтобы его продукты были всегда на виду у целевой аудитории? Откуда брать трафик, как работать с негативом, улучшать репутацию бренда? Какие инструменты помогут маркетологам с консистентным продвижением в рунете? На эти вопросы ответил Василий Кошкин, руководитель направления Digital Asset Optimization в СберМаркетинге.

Что входит в поисковый маркетинг сегодня

С развитием технологий, ростом количества точек соприкосновения с целевой аудиторией поисковый маркетинг превратился в самостоятельное направление в рамках общей стратегии консистентного продвижения бренда. Ключевые инструменты поискового маркетинга — SEO, ORM, ASO.

SEO (Search Engine Optimization) 

В изначальном виде — это работа по внутренней и внешней оптимизации сайта, которые помогают ему занимать более высокие позиции в поисковой выдаче, привлекать больше трафика и, соответственно, повышать количество лидов, конверсий и дохода из органического поиска.

Традиционно SEO фокусируется на поисковых системах, таких как «Яндекс», Google, Yahoo и прочих. Однако современные реалии требуют адаптации данного инструмента, превращая его в комплекс мероприятий, нацеленный на улучшение ранжирования в рамках любого поиска, например на маркетплейсах, в соцсетях, в мессенджерах и на других цифровых площадках.

ORM (Online Reputation Management) 

Это управление репутацией бренда в интернете. Маркетологам важно отслеживать и оперативно реагировать на отрицательные комментарии относительно товаров или услуг, отвечать на вопросы потенциальных клиентов и решать возникшие затруднения. При этом положительные отзывы помогают активнее продвигать и усиливать позиции бренда в конкурентной диджитал-среде. ORM включает четыре направления работы:

• Мониторинг. Обзор и анализ всех упоминаний бренда в интернете.
• Работа с негативом. Задача специалиста — трансформировать недовольство пользователя в нейтральный или позитивный контент.
• Управление поисковой выдачей (SERM). Часто пользователи ищут «[бренд] + отзывы», поэтому необходимо контролировать, какие результаты появляются в поиске. Здесь пересекаются ORM и SEO — с помощью SEO можно продвигать нужные страницы, вытесняя нежелательные.
• Партизанский маркетинг. Стратегия, в рамках которой представители бренда подключаются к обсуждению конкурентов и деликатно подчеркивают преимущества своих продуктов, привлекая внимание аудитории.

ASO (App Store Optimization)

ASO — это поисковая оптимизация в магазинах мобильных приложений, таких как App Store, Google Play, RuStore и других. И хотя этот инструмент не относится напрямую к поисковым системам, специалисты могут работать с видимостью приложения через поисковую оптимизацию, влиять на репутацию приложения, стимулируя пользователей делиться позитивным опытом и нивелируя негатив.

Основные задачи ASO:

• продвижение приложения по ключевым словам, чтобы оно лучше индексировалось в поиске сторов;
• улучшение репутации приложения через работу с рейтингами и отзывами;
• поддержка высокой конверсии страницы приложения в установки.

Есть два подхода к ASO:

1. Работа с видимостью — приложения подбор ключевых слов, поисковая оптимизация.
2. Улучшение репутации — стимулирование положительных отзывов, работа с рейтингами/

Принцип работы Digital Asset Optimization 

Каждый современный бренд, стремящийся к лидерству, обладает цифровыми активами (digital assets). Это любой цифровой контент, относящийся к компании, который может попасть в область внимания пользователей и повлиять на их решение стать клиентом или покупателем. Такие активы делятся на три категории:

1. Под полным контролем бренда: сайты, лендинги, собственные инфопорталы.
2. Частично контролируемые: аккаунты и сообщества в соцсетях, мессенджерах и стриминговых платформах, карточки компании и товаров на агрегаторах и маркетплейсах, приложения в мобильных сторах, PR-публикации в СМИ.
3. Малоконтролируемые — это контент, который создают пользователи, но который касается бренда или тематики, в которой он работает: отзывы, комментарии, обзоры и статьи, сообщения в СМИ.

Несмотря на различную степень влияния и контроля со стороны бренда, специалисты по поисковому маркетингу могут использовать комплексный подход DAO (Digital Assets Optimization) или синергию SEO, ORM и ASO, чтобы оптимизировать цифровые активы всех видов и получить долгосрочный комплексный результат.

В СберМаркетинге DAO решает не только классические задачи SEO, ORM, ASO — рост поискового трафика, лидов из поисковых систем и дохода от них, активную работу с отзывами на маркетплейсах и апсторах, формирование позитивного имиджа и нейтрализацию негатива. Используя DAO, мы выходим за привычные рамки данных инструментов «органического» маркетинга. Мы работаем над уровнем и качеством, представленностью бренда не только в рамках органического поиска «Яндекса», Google или сторов — мы нацеливаемся на касания и на других площадках, где может находиться целевая аудитория клиента.

Пример DAO-подхода

Допустим, что клиент агентства — производитель смартфонов. Популярные видеохостинги, такие как YouTube и Rutube, хранят множество обзоров на различные товары и услуги, в том числе на смартфоны клиента. Агентство собирает семантическое ядро, в которое входят запросы «лучшие смартфоны 2025 года», «обзор конкретной модели смартфона» или «отзывы о нашем бренде». Затем продвигает с помощью SEO-инструментов и ORM-методов те пользовательские видео, которые положительно освещают бренд. Таким образом, даже если контент создан независимыми блогерами, его можно продвигать, улучшая репутацию компании, повышая доверие пользователей и увеличивая их интерес к бренду.

Кроме того, компания может работать со своим собственным контентом. Допустим, у бренда есть официальный канал на YouTube, где публикуются ролики о новинках. Эти видео можно оптимизировать и продвигать в поиске видеосервиса, чтобы они выходили в топ и формировали положительное восприятие бренда.