Благодаря ИИ началась новая эпоха SERM, считает эксперт Lime Credit Group

— Почему бизнесу важно управлять онлайн-репутацией?

Управление репутацией бизнеса в интернете затрагивает не только классические репутационные цели — улучшение представления о компании в глазах пользователей и наращивание рейтингов на различных площадках, — но также лидогенерацию и коммуникационные цели.

Во-первых, высокие рейтинги и позитивная тональность поисковой выдачи влияют на ранжирование внутри специализированных сайтов, на которых клиентом принимается решение о покупке. Например, когда финансовый маркетплейс формирует рейтинг, он рассматривает не все компании на рынке, а только те, которые находятся на высоких позициях (например, топ-20). И попадание в этот список создает дополнительную точку соприкосновения с клиентом, который зачастую рассматривает в первую очередь готовые подборки продуктов и компаний, а не изучает весь список предложений.

Во-вторых, взаимодействие с клиентами на разных площадках и открытый подход к коммуникации позволяют работать на долгосрочную перспективу и одновременно как наращивать количество повторных клиентов, получивших грамотную обратную связь, так и находить точки роста клиентского сервиса, которые подсвечивают негативные отзывы. В бизнес-юнитах, входящих в ГК Lime Credit Group, мы используем отзывы и оценки клиентов для проведения внутренних срезов выполнения показателей NPS, CSI и CSAT, доработки внутренних акций лояльности, пересмотра базы знаний для специалистов клиентской поддержки.

— Негативная обратная связь — это неотъемлемая часть любого бизнеса. С точки зрения управления репутацией, может ли негатив быть полезным?  

Действительно, без негатива не работает ни один бизнес ни в одной сфере. Считается, что на 100% позитивному рейтингу пользователи не доверяют. И тут вопрос в том, как к нему относится компания и как ведет себя в сети. На мой взгляд, работа организации с негативными отзывами напрямую показывает ее добросовестность и готовность исправлять ошибки. А сохранение тишины — не самая хорошая практика как для клиентов, так и для бизнеса.

Негативный отзыв для компании — это не крест на репутации, а возможность улучшить свою работу, показать пользователям, как вы относитесь ко всем клиентам — даже к тем, у кого возникло негативное впечатление о сотрудничестве. Поэтому наша первоочередная цель в работе с репутацией Lime Credit Group — не удалить отзыв, а вступить в клиентом в диалог, разобраться в ситуации и найти рабочее решение, чтобы клиентский опыт был наиболее положительным. 

Но, так или иначе, бывают случаи, когда компании стоит направить жалобу модераторам площадки на негативные сообщения и отзывы. Речь идет о комментариях, нарушающих правила сервиса, неэтичных и неконструктивных сообщениях (когда отзыв превращается в пространство для личных оскорблений и нецензурных выражений), фейковых отзывах. И тут важно отметить, что решение об удалении принимается всегда площадкой, а не компанией. 

— В последние годы происходит масштабное проникновение искусственного интеллекта во все сферы жизни. Как нейросети повлияли на управление репутацией?

Раньше в разрезе работы с репутацией мы смотрели только на поисковую выдачу по прямому репутационному или брендовому запросу и строили стратегию в разрезе «топов» — анализировали топ-10 или топ-20 результатов поисковой выдачи по ключевым запросам и определяли для себя ориентиром высокую долю позитива в ней — более 80%.  

Сегодня же пользовательское поведение в интернете немного изменилось: стратегия «гуглить» ответ на вопрос сменилась обращением к нейросетям. Этот тренд подхватили  и поисковые сервисы, внедрив различные нейроинструменты, которые позволяют быстро получить структурную «выжимку» по тому или иному поисковому запросу. 

Соответственно, теперь в управлении онлайн-репутацией специалистам необходимо учитывать как классическую поисковую выдачу, так и то, как компанию видит нейросеть: какие ресурсы выбирает ИИ для цитирования, в каком контексте предстает бизнес. А это означает, что влиять на репутацию компании, ее образ и имидж необходимо комплексно, а не только через работу на конкретной выборке сервисов.

При этом хочу отметить, что несмотря на изменившееся пользовательское поведение, мы не отказываемся от классического SERM, так как ИИ-поиск — это новая тема, и пользователь пока все равно переходит на ключевые площадки в выдаче, чтобы подтвердить или опровергнуть выжимку нейросети.