Путь из Китая к сердцу российского потребителя: найден ли маршрут

В последние годы присутствие китайских брендов на российском рынке заметно выросло — но чтобы завоевать не только полки магазинов, но и сердца потребителей, мало предложить хорошее соотношение цены и качества. Нужно говорить с аудиторией на одном языке, учитывать культурные особенности и избегать чувствительных тем. В интервью с Ольгой Харитоновой, экспертом коммуникационного агентства 2L, разбираемся, какие нарративы «заходят» российскому покупателю, какие ошибки совершают китайские бренды и что им нужно сделать, чтобы стать по‑настоящему «своими».

Какие ценности и смыслы сегодня наиболее релевантны для российской аудитории (семья, статус, практичность, инновации и т. д.)?

 Семья — очень тонкая грань, потому что этой темы в инфополе много: важно быть искренними.

Ближе всего аудитории сегодня тренд на заботу о себе/близких. В мире, где процветает тревожность и нестабильность посвящать время себе, своему ментальному и физическому здоровью — действительно ценно.

Есть ли «красные флаги» — темы, которые лучше не затрагивать?

Да, конечно. Политика. Впрочем, в контексте продвижения и PR до этого никто не доходил, насколько нам известно. Хотя товаров с символикой политических лидеров на маркетплейсах полно, но все они, как правило, вообще «безбрендовые». Их делают скорее из желания легкой прибыли на каком-то «хайпе», но ассоциировать подобные темы с ценностями бренда — совсем уж тонкий лед.

Какие нарративы китайских брендов «заходят» российскому покупателю? Приведите примеры.

• Инновации по доступной цене. Не обязательно копить, брать кредиты, экономить на чем-то, чтобы купить, наконец, продукт мирового бренда, ценник на который взлетел из-за санкций и параллельного импорта. Можно купить качественный китайский аналог (не подделку, а именно альтернативный официальный товар) за разумные деньги. 
• Долговечность и качество. Китай очень здорово развился в последние годы и от клише ширпотреба не осталось и следа. Сейчас очень много китайской техники, которая действительно надежнее, прочнее и качественнее западных.
• Технологии, которые облегчают жизнь. Инновации, функции продукта, которые высвобождают время, при этом не перегружая девайс — это очень хороший акцент и даже тренд. Потому что это про заботу о себе/близких, что, как мы выше отметили, сейчас действительно актуально для широкой аудитории.

Бывают ли случаи, когда китайская культурная специфика воспринимается как чуждая или нелепая? Какие ошибки вы наблюдали в кампаниях китайских брендов в России?

К сожалению, у Китая очень агрессивный маркетинг. Да, мы позиционируем себя как дружественные страны, но культура у нас абсолютно разная. Китайские бренды редко считаются с российскими трендами и в рекламных материалах используют свой культурный код. Но зачем нам драконы и кунг-фу, это нам не близко. Заботу о себе редко докручивают до ценности. Как правило, это выглядит, как купированный хвост, эмоциональной составляющей очень не хватает. Почему тот или иной бренд лучше конкурентов? Какую пользу он может дать потребителю? Об этом почти не говорят, а отечественный потребитель не будет ковыряться в глубокой китайской душе.

Еще одна проторенная дорожка, как правило, не ведущая к Олимпу — зацикленность на цели продать, когда все продвижение бренда сводится к частой навязчивой рекламе без любого другого смысла. Дело в том, что в Китае маркетинг работает не так, как в России. Строгая корпоративная иерархия зачастую лишает их возможности обсуждения. Если президент компании сказал сделать так и не иначе, альтернативы не рассматриваются. Даже если решение не учитывает реалии другого рынка и его особенности.

То есть, главная ошибка — это когда бренды идут на российский рынок и пытаются играть по своим, китайским, правилам. Но отнюдь не всегда это работает.

А как надо? Назовите ключевые принципы, как китайскому бренду «достучаться» до российского потребителя через ценности.

1. Изучать специфику российского рынка и CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента). На каких этапах взаимодействия потребитель принимает решение о покупке, какие каналы коммуникации для него приоритетны, какие барьеры могут возникнуть.
2. Фокусироваться. Выводить на рынок только те продукты, которые действительно востребованы: сначала тестировать спрос и собирать обратную связь, а не пытаться охватить сразу все ниши и сегменты.
3. Ориентироваться на ценовую политику, которая соответствует доходам целевой аудитории. А если продукт относительно дорогой, обосновывать его ценность, акцентировать на долгосрочной выгоде от приобретения и/или на сезонных предложениях.
4. Не навязывать культурный код. Да, это привносит некую уникальность, но отнюдь не делает бренд понятнее и ближе для российского потребителя. Лучше использовать универсальные визуальные и вербальные коды, понятные российской аудитории, — так бренд будет восприниматься более органично.

Отличается ли восприятие ценностей в разных категориях (электроника, авто, одежда, товары повседневного спроса (FMCG)?

Ну, одежду, кроме как через маркетплейсы, днем с огнем не сыщешь. Так же как и еду. Да, рестораны открываются, но медленно и мало. Потому что китайская еда, скажем, на любителя, а азиатской и паназиатской кухни у нас и так полно. А вот электроника и авто — конечно, отличаются. Если в авто фокус в основном на семейственность, путешествия, то в электронике и бытовой технике фокус на технологии и инновации для удобства.

Какие визуальные и вербальные коды помогают наладить доверие?

Универсальность и лаконичность. Чтобы угодить если не всем, то многим, нужно делать контент, который не будет вычурным с точки зрения визуала и восприятия.

На практике это значит сдержанную эстетику: нейтральные цвета (бежевый, серый, пастельные тона), минималистичный дизайн с достаточным «воздухом» в макетах, простые читаемые шрифты без засечек. В изображениях — реалистичная подача продукта без чрезмерной ретуши, акцент на качестве и функциональности, а не на декоративных деталях. В коммуникации — ясный язык без жаргона и сложных терминов, краткие формулировки, которые сразу доносят суть: акцент на реальных преимуществах и пользе для потребителя, а не на пустых обещаниях. Такой подход вызывает доверие, потому что показывает уважение к времени и интеллекту клиента.

Работают ли истории о производстве, экологии, социальной ответственности?

Да, работают. Особенно для поколения бумеров и зумеров, которым важна экология и корпоративная социальная ответственность. Но это скорее плюс, чем основной критерий выбора.

Смогут ли китайские бренды стать для российского потребителя действительно «своими»? 

В отдельных сегментах китайские бренды уже завоевали доверие российского потребителя. Это бытовая техника, ПК и аксессуары, носимые гаджеты. Довольно уверенно они зашли и в автомобильный рынок. Да, немалую роль в этом сыграли ограниченность выбора, уход западных конкурентов, собственно растущее качество товаров из Китая. Но без грамотного пиара, без правильно выстроенного диалога с российским потребителем в наших головах не закрепились бы именно те китайские бренды, о которых мы все сейчас вспомнили, говоря о бытовой технике, гаджетах и авто.