Эксперты ВШЭ представили модель развития туризма в малых городах

Как превратить культурное наследие малых городов в драйвер развития территории? Эксперты ИРКИ НИУ ВШЭ подготовили рекомендации по формированию туристической инфраструктуры с привлечением креативных индустрий. В исследовании «Рекомендации по формированию туристической инфраструктуры в малых городах Российской Федерации с привлечением креативных индустрий» представлены практические подходы к развитию туризма, расчеты необходимой инфраструктуры и успешные кейсы российских малых городов.

Интерес к малым городам растет: по данным сервиса «Яндекс Путешествия», в 2024 году россияне посетили более 3000 городов и населенных пунктов — на треть больше, чем годом ранее. Растет и доля путешествий по стране: 70% опрошенных РОМИР планируют поездки в другие регионы (против 48% в 2023 году). При этом 84% туристов бронируют поездки самостоятельно, без турагентств, — то есть малым городам приходится конкурировать за внимание напрямую, без готовых турпакетов.

В рекомендациях рассматриваются ключевые элементы туристической инфраструктуры: транспортная доступность, объекты показа и отдыха, гостиницы, предприятия общественного питания, экскурсионное обслуживание, сувенирная продукция, продвижение территории и управление туризмом на муниципальном уровне. Особое внимание уделено роли креативных индустрий в развитии туристической привлекательности малых городов.

Авторы предлагают муниципалитетам последовательность действий при разработке собственной программы развития туризма:

• Проанализировать рынок туристического предложения и выявить дефициты по каждому типу инфраструктуры.
• Составить реестр действующих бизнесов и якорных туробъектов — с оценкой выручки, рентабельности, занятости и предельной посещаемости.
• Описать типовые сценарии посещения города в зависимости от географии и природных объектов.
• Сформировать структуру спроса на сопутствующие услуги и товары для каждого сценария.
• Рассчитать итоговый спрос на туристическую инфраструктуру, оценить, какую его часть не закрывает существующий бизнес, и сформировать проекты по годам с финансовыми моделями.

В исследовании также отдельно показано, какие направления креативных индустрий работают на конкретные звенья туристической цепочки — продвижение, экскурсионные маршруты, объекты показа, размещение, питание и сувениры. Сильнее всего на все влияют локальная гастрономия, событийные мероприятия и мастер-классы; дизайн и медиапроекты — прежде всего на продвижение и узнаваемость территории.

В качестве эталонного примера авторы разбирают Тобольск, где турпоток вырос примерно втрое с 2017 года. Среди конкретных мер, которые город реализовал:

• утверждена муниципальная программа развития туризма и разработан мастер-план туристического каркаса города;
• создан профильный орган управления — Департамент по культуре и туризму администрации;
• запущены тематические маршруты под разные аудитории: «Тобольск детям», «Менделеев», «Тобольск-промышленный», «Тобольск-национальный» (русские, татары, шведы, поляки), «Тобольск православный», инста-прогулка;
• в городе снят полнометражный фильм и сериал «Тобол» — как инструмент продвижения через медиа;
• создана туристическая навигация: информационные стенды с картами, сенсорные киоски в местах скопления людей, QR-коды и навигационные стрелки к достопримечательностям;
• зарегистрированы туристические бренды «Тобольск — первая столица Сибири» и «Уха — Царица»;
• город участвует в российских и международных туристических выставках.

Рекомендации подготовили заместитель декана Факультета креативных индустрий, директор ИРКИ НИУ ВШЭ,  Татьяна Ривчун, заместитель директора ИРКИ НИУ ВШЭ Ольга Вапнярская  и профессор ИРКИ НИУ ВШЭ Наталья Платонова.