Как LTV помогает понять, идет бизнес к успеху или близок к провалу

Что показывает LTV (и чем эта метрика так приглянулась инвесторам)

Для любого бизнеса важно знать, сколько денег он получит от конкретного покупателя за весь период потребительских правоотношений. Если кратко, LTV — это пожизненная ценность клиента.

Она легко вскрывает неблагонадежность внешне успешных бизнес-моделей. Представьте ситуацию, что у бренда растет выручка. Вроде бы, все отлично. Однако большие приятные цифры скрывают тот факт, что рост обеспечивают крупные скидки. Без этих стимулов клиенты ограничиваются одним заказом и больше ничего не покупают. В итоге LTV снижается. Это признак того, что бизнес стоит на очень шатком основании — оплачивает одноразовые продажи на рекламных площадках. 

Какие ошибки допускает бизнес при расчете LTV

Удостоверьтесь, что ваша компания не попала в ловушку одной из трех распространенных ошибок. 

Ошибка 1. Необоснованная вера в среднюю LTV

Бренды любят рассчитывать LTV с учетом некоего «среднего клиента». Но что это за человек? Правда в том, что не существует усредненных покупателей, как и клиентов, которые сочетают в себе черты оптового закупщика и праздного зеваки, зашедшего в магазин «просто чтобы посмотреть».

Пожизненная ценность у людей из разных категорий будет сильно различаться. Иногда даже в несколько раз.

Быстрая проверка

Присмотритесь к соотношению LTV/CAC и ответьте на вопросы:

• По какому каналу привлечен покупатель?
• К какой категории относится первый заказ?
• Товар продавался по акции или без нее?
• Сколько в среднем тратят на первую покупку?
• Какова география покупателя?
• Какой способ доставки выбрал клиент?
• Есть ли возвраты?
• К какой когорте относится первый заказ?

Кратная разница в показателях — это тревожный сигнал: средняя LTV скрывает подлинное положение дел в бизнесе.

Случаи из практики показывают, насколько выгодно для компании знать пожизненную ценность клиентов. Бренд спортивной одежды проверил LTV своих покупателей. Выяснилось, что LTV заказчиков кроссовок на 60% выше, чем пожизненная ценность покупателей спортивных аксессуаров. После этого открытия компания увеличила долю маркетингового бюджета для привлечения покупателей обуви. В итоге выросла прибыль в долгосрочной перспективе.

Ошибка 2. Отсутствие данных о возвратах в расчетах LTV 

Руководители компаний часто любуются внушительными цифрами прибыли, и весьма неохотно вспоминают, что из них нужно вычесть расходы за возвраты. Например, клиент заказал в три пары кроссовок. Бизнес получил 20 000 рублей. Но вот пришло время забрать заказы, и покупатель уносит домой лишь одну пару обуви, а от остальных отказывается. Получается, что бренд продал только одни кроссовки, а остальные за его счет путешествуют по стране.

Чтобы LTV принесла пользу, нужно рассчитывать ее по выкупленным продуктам. 

Узнайте у своего аналитика:

1. При расчете LTV учитывают все оформленные корзины или только полностью закрытие сделки, для которых истек срок возврата?
2. Из маржи клиента вычли затраты на упаковку и транспортировку возвратов?

Отрицательный ответ даже на один из этих вопросов означает, что LTV показывает не реальную прибыль, а красивые фантазии.

Ошибка 3. Игнорирование стоимости удержания (CRC)

Каждый привлеченный в магазин клиент обходится компании в круглую сумму (CAC). И это часть проблемы. Многие руководители брендов наивно верят, что попавший в магазин человек автоматически превращается в постоянного клиента, которого не нужно дополнительно стимулировать для повторных продаж. 

В реальности этой красивой картинке нет места. Привлечение клиентов стоит денег. Мотивирующие письма, скидки и бесплатные бонусы не берутся из воздуха, а требуют дополнительных расходов. Их объединяют в показатель Customer Retention Cost или коротко CRC.

Если бизнес вовремя отвечает на негатив и помогает решить проблему, это увеличивает число постоянных клиентов. То есть показатель CRC уменьшается.

Сопоставьте в таблице:

1. Сколько приходится тратить на удержание старой базы.
2. Какой процент негативных отзывов удалось отработать.

Если расходы компании на удержание клиентов растут ежеквартально, а на жалобы покупателей никто не отвечает даже за несколько дней — в бизнесе острый дисбаланс. Бюджет напрасно расходуется на маркетинг, в то время как клиентский отдел работает почти за спасибо.

По каким формулам рассчитывают LTV и в каких ситуациях их нужно использовать

Среди способов рассчитать LTV нет какого-то одного, единственного верного. Каждая формула может быть полезна. Нужно учитывать модель бизнеса, объем информации и цель для расчета LTV. 

Базовая формула LTV (можно посчитать LTV даже на салфетке)

Представьте, что представитель компании встречается с инвестором в баре. Ему нужно быстро доказать, что вкладывать в бизнес очень выгодно. Поэтому он берет простую салфетку и рассчитывает на ней оборот с потенциального покупателя по простейшей формуле:

LTV = AOV х F х T

Где AOV — средний чек, 

F — частота заказов в год, 

T — среднее время жизни покупателя (в годах). 

Пример расчета LTV по базовой формуле: вы продаете отборный корм для собак породы хаски. Покупатель ежегодно оформляет 3 заказа со средним чеком 3 000 рублей. В среднем клиенты продолжают покупать корм в вашем магазине лишь 2 года. Получается LTV: 3 000 × 3 × 2 = 16 000 рублей. 

Выручка выглядит солидно, но только если не учитывать траты на аренду помещений и зарплаты сотрудников.

Маржинальная формула LTV

Считать бизнес успешным только на основании LTV по выручке — это самообман и способ погубить компанию. Вместо любования цифрами продаж важно учесть все расходы. Поэтому добавляем в формулу показатель валовой маржи (CM):

LTV = AOV х F х CM х T

Пример расчета маржинального LTV. Корм нужно купить у поставщика и оплатить его доставку. Размер реальной маржи лишь 20% (0,2 в формуле). В итоге получаем LTV: 16 000 × 0.2 = 3 200 рублей. Пожизненная ценность клиента уже не впечатляет, но эти цифры гораздо лучше показывают реальную успешность бизнеса.

Формула дисконтированного LTV

Недостаточно просто рассчитать LTV по марже, поскольку эта формула не учитывает инфляцию, кризисы и другие факторы. Необходимо дисконтировать будущие доходы:

где CFt — количество денег от покупателя за период t, а r — ставка дисконтирования.

Пример расчета дисконтированного LTV: чистую прибыль 3 200 рублей делим пополам и получаем 1 600 рублей — доход от клиента за второй год. Эта цифра неизбежно сократится из-за инфляции и стоимости капитала. Если ставка дисконтирования составляет 15%, за второй год покупатель принесет доход: 1 600 / (1 + 0.15) = 1 391 рубль. То есть, LTV за этот период уменьшится.

Формула когортного LTV (делание клиентов по источникам привлечения и сегментам)

Как я уже объяснил ранее, средних клиентов не бывает. Когда компании пытаются рассчитать среднюю пожизненную ценность всех покупателей, они не могут выделить, какие клиенты приносят реальный доход, а какие лишь — убытки. Решить эту проблему помогает деление покупателей на когорты. С помощью когортного анализа компания легко обнаружит и избавится от убыточных сегментов бизнеса.

Формула баланса LTV / CAC

Эта метрика помогает узнать ответ на ключевой вопрос: «Имеет ли смысл тратить деньги на привлечение клиентов?».

Ratio = LTV / CAC

где LTV = AOV х F х CM х T

САС = (ME+SE)/NC

ME — все маркетинговые затраты

SE — все расходы на отдел продаж.

NC — количество привлеченных покупателей (только новых!).

Суммируем все расходы: на маркетинг, оплату сервисов, зарплаты. Эту цифру делим на число покупателей, которых удалось привлечь за указанный период.

Какое соотношение норма, а какое — предупреждает о финансовой катастрофе

< 1

Чтобы привлечь покупателя, вы платите 3 000 рублей, а чистая прибыль с него лишь 1 500 рублей. Дальше клиент перестает обращаться в компанию. В этой ситуации бизнес превращается в бездонный колодец, в котором без следа исчезают любые вложения инвесторов.

1:1

Затраты равны прибыли. Компания работает вхолостую — служит для денег перевалочным пунктом между карманами клиентов и рекламными агентствами. Движение средств есть, пользы для бизнеса нет.

1,5:1, 2:1

Соотношение не идеальное, но с ним уже можно работать. Пока вложенные деньги быстро возвращаются в кассу, компания остается на плаву. 

3:1

Общепринятый золотой стандарт — прибыль втрое больше затрат на рекламу.

4:1, 5:1 и выше

Может показаться, что такое соотношение еще выгоднее, чем 3:1. Покупатели настолько любят ваш товар, что вы получаете от продаж в четыре или пять раз больше, чем тратите на привлечение клиентов. Проблема в том, что рекламный бюджет слишком мал. Если ваша компания экономит на привлечении покупателей, конкуренты воспользуются этим и займут бОльшую часть рынка.

Как повысить LTV с помощью отзывов

После расчета маржинальной когортной LTV руководство компаний обычно осознает, что ценник даже на одного привлеченного клиента большой. Это показывают современные исследования. Анализ от Bain&Company выявил закономерность: магазины в e-commerce обычно начинают получать прибыль с покупателей только после четвертого заказа.

Связь LTV и отзывов легко проследить по шести механикам.

Эффект «воскрешения сервиса» (продление времени жизни клиентов)

Чтобы удержать клиентов, нужна обратная связь. Быстрые ответы на жалобы и помощь в решении проблем покупателей легко превратит их в преданных ценителей вашей продукции. Они будут заказывать товары охотнее, чем изначально довольные покупатели. 

Исследователи Bain & Company выяснили: если повысить уровень удержания хотя бы на 5%, дополнительная прибыль компании составит 25-95%.

Реалистичные ожидания

В электронной коммерции бренды сильно страдают от возвратов. Из-за них снижается маржинальность. Чтобы уменьшить риск возвратов, важно предоставить пользователям больше информации о товаре. В том числе через отзывы. 

Когда ожидания соответствуют реальности, клиенты реже возвращают покупки.

Увеличение среднего чека

Когда пользователи видят в карточке отзывы и визуальный UGC, они охотнее заказывают товары из смежных категорий. В том числе и дорогие. При виде отзывов люди понимают, что могут хорошо изучить товар и меньше сомневаются при оформлении заказов.

Наказание за отсутствие обратной связи (CAC повышается, а конверсия сокращается)

Отсутствие ответа превращается в антирекламу. В итоге продажи товара снижаются, а бренду приходится тратить еще больше для привлечения клиентов.

Всего один безответный отзыв влияет как на текущую продажу, так и на LTV всех клиентов одной когорты.

Когда бренды продаются свою продукцию через множество каналов, их сотрудники сбиваются с ног, пытаясь вручную обработать все отзывы. Эту проблему решает автоматизация. Эффективно работает эшелонированная система, которая включает модерацию через AI, автотегирование и быструю публикацию проверенного контента.

Награда за конкретику (клиенты чаще оформляют заказы)

Пользователи ценят, когда у товара много отзывов. Однако в то же время им сложно разобраться в продукте, если для него опубликованы сотни комментариев. Чтобы потенциальные покупатели могли быстро прочитать ключевые моменты отзывов, в магазине можно внедрить AI-суммаризацию. 

Непрерывная петля обратной связи (повышает LTV будущих покупателей)

Отзывы полезны не только для потенциальных покупателей, но и для бренда. Их мрожно использовать, как дополнительный контроль качества продукции. Да, многие клиенты ругают товары, но именно в жестком негативе сокрыты полезные сведения: описание проблем с упаковкой, ошибки или неверная информация в инструкции, грубое поведение курьеров.

Как бренд может учиться на отзывах? Система проста: изучаем отзывы и устраняем причину недовольства покупателя. В результате улучшается общее отношение клиентов к компании, и покупатели более охотно совершают повторные покупки и публикуют отзывы.

Получается замкнутая петля, которая увеличивает LTV будущих когорт.

Как СМО или владельцы компании могут использовать LTV с выгодой для бизнеса

Если LTV рассчитана по базовой формуле, это просто красивая цифра. Да, она может впечатлить некоторых инвесторов или эффектно выглядеть на графике. Но она не помогает зарабатывать деньги. Чтобы LTV перестала быть бесполезной метрикой, можно воспользоваться этими советами: 

1. Рассчитайте маржинальную LTV

Анализируйте доход от клиентов с учетом всех затрат: на упаковку, доставку и возврат товаров, налоговые отчисления. Что чувствуете, глядя на получившуюся цифру? Если возникла мысль забросить этот неприбыльный бизнес, значит, все в порядке. Теперь вы знакомы с реальностью и можете начать работу над ошибками.

2. Удержите трафик на своем сайте

Проверьте, как часто привлеченные покупатели остаются в вашем интернет-магазине. Если у товаров на сайте нет отзывов, нет смысла транжирить деньги на трафик. Так вы только бесплатно поможете маркетплейсам. 

На брендовом сайте можно организовать UGC-хаб с виджетом отзывов и разнообразным визуальным контентом.

3. Быстро реагируйте на негативные отзывы

Чем быстрее покупатель получает ответ на свои жалобы, тем меньше вреда негатив наносит бизнесу. Если на негативный отзыв отвечают по несколько часов, жалобами покупателя зачитываются десятки людей, которые делают вывод: «Здесь помощи быстро не дождешься». Когда потенциальные клиенты не доверяют бренду, их привлечение обходится значительно дороже.

4. Развейте сомнения покупателей

Когда люди заказывают товары в сети, они часто переживают из-за выбранного продукта. Сомнения могут быть самые разные, в зависимости от товара. Чтобы побороть свои страхи, покупатели идут в раздел с отзывами.

Важно развеивать сомнения пользователей как можно быстрее, для чего полезно добавить в интернет-магазин AI-суммаризацию. Нейросеть соберет в одном тексте ключевые тезисы из отзывов, и покупатели быстро узнают ответы на волнующие их вопросы.

5. Стремитесь к максимальной автоматизации

Организуйте сбор отзывов из разных каналов в общем окне. Дальше настройте триггеры, чтобы они сами распределяли комментарии по категориям, и мгновенно предупреждали отдел поддержки о жалобах недовольных покупателей. Не создавайте черновики ответов вручную. Эту задачу можно поручить ИИ, и он быстрее сгенерирует необходимое количество документов.

6. Не забывайте перерасчитывать LTV

Каждый раз, когда компания вносит правки в продуктовую стратегию, или использует новые каналы маркетинга, важно заново вычислить метрику LTV. 

7. Принимайте решения только с учетом LTV

Чтобы правильно выбрать приоритетную продукцию, ассортимент товаров или бюджет на рекламу, необходимо опираться на показатели LTV.

Пожизненная ценность клиентов помогает бизнесу в e-commerce выстраивать с покупателями долговременные доверительные отношения. LTV показывает, насколько эффективно «общение» бренда в клиентами.