Бренд сегодня: почему хорошего продукта уже недостаточно

Сегодня компании конкурируют не только продуктами и ценой. Все чаще решающим фактором становится доверие, которое складывается из множества составляющих: репутации, последовательности действий, качества коммуникации и ценностей, которых бизнес придерживается на практике.

О том, из чего складывается сильный бренд и почему его невозможно построить исключительно рекламой, рассказывает Анна Запорожец, бренд-менеджер онлайн-сервиса «ВебЗайм».

Репутация становится частью продукта

Еще несколько лет назад бренд во многом ассоциировался с узнаваемым логотипом, удачным позиционированием или масштабной рекламной кампанией. Сегодня этого уже недостаточно.

Клиенты оценивают компанию комплексно: насколько она последовательна в своих действиях, как реагирует на сложные ситуации, умеет ли открыто говорить о проблемах и выполнять обещания.

Поэтому сильный бренд — это не набор маркетинговых инструментов, а система, которая работает ежедневно.

Миссия должна быть заметна в работе компании

Миссию часто воспринимают как красивую формулировку для корпоративного сайта. Однако ее настоящая ценность проявляется только тогда, когда она влияет на реальные решения бизнеса.

Если компания заявляет о клиентоориентированности, это должно отражаться в продукте, сервисе, качестве коммуникаций и подходе к работе с обратной связью. Именно в таких деталях пользователи понимают, насколько ценности бизнеса соответствуют его действиям.

Особенно заметно это становится в периоды изменений, когда компании приходится принимать непростые решения.

Визия помогает не потерять направление

Не менее важную роль играет представление компании о собственном будущем.

Визия определяет долгосрочный вектор развития и помогает принимать решения не только с учетом текущих задач, но и с пониманием того, каким бизнес хочет стать через несколько лет.

В условиях высокой конкуренции отдельные продукты могут быстро повторяться другими участниками рынка. Гораздо сложнее воспроизвести стратегию развития компании и последовательность, с которой она движется к своим целям.

История создает доверие

Для аудитории важно понимать, какой путь прошла компания. 

История бренда — это не перечень достижений, а рассказ о развитии бизнеса, накопленном опыте и способности адаптироваться к изменениям рынка.

При этом доверие вызывает не идеальная биография, а честность. Сегодня любую информацию легко проверить, поэтому попытки представить прошлое исключительно как цепочку успехов могут нанести репутации больше вреда, чем открытый разговор о сложностях и сделанных выводах.

Эмоциональную связь формирует легенда

Наряду с фактами важную роль играет эмоциональное восприятие бренда.

Легенда складывается из реальных историй, людей, корпоративной культуры, социальных инициатив и других деталей, благодаря которым компания становится узнаваемой не только как бизнес, но и как сообщество с определенными ценностями.

Именно этот уровень помогает формировать долгосрочную эмоциональную связь с аудиторией.

Сильный бренд строится системой

Миссия, визия, история и легенда работают вместе. Миссия отвечает на вопрос, зачем существует компания. Визия показывает направление развития. История подтверждает накопленный опыт, а легенда помогает выстроить эмоциональную связь с людьми.

Когда все эти элементы согласованы между собой и подтверждаются ежедневными действиями, бренд получает то, что сегодня становится одним из главных конкурентных преимуществ, — доверие. И именно оно позволяет компании выстраивать отношения с аудиторией не на одну рекламную кампанию, а на годы вперед.