Как управлять доходами на маркетплейсах

Развитие маркетплейсов в России за последние годы сделало этот канал основным драйвером продаж для многих брендов. Но успех здесь зависит не только от качества продукта, но и от умения работать с цифрами. Я, как серийный предприниматель и основатель бренда детской одежды Lucky Child, поделюсь опытом, как оптимизировать бизнес через IT-решения и аналитические подходы.

Три ловушки в прогнозировании спроса

Прогнозирование спроса на маркетплейсах — основа финансовой стратегии. Однако я вижу, что предприниматели часто допускают ошибки, которые обходятся миллионами рублей. Мы и сами совершали эти ошибки в компании Lucky Child. 

1. Неучтенный дефицит товара. Одна из самых распространенных проблем — игнорирование параметра доступности товара. Например, за неделю было продано 100 единиц продукции, но она закончилась на третий день. В результате бизнес заказывает такое же количество на следующую неделю, теряя спрос на оставшиеся четыре дня. Корректный учет количества дней доступности товара способен значительно повысить точность прогнозов.
2. Искажение спроса акциями. Повышение продаж за счет скидок часто воспринимается как растущий интерес к продукту. Однако это иллюзия, ведь заказы стимулируются низкими ценами, что снижает маржинальность. Заказывая больше товара после успешной акции, предприниматели рискуют вложить средства в позиции, которые не приносят прибыли без скидок.
3. Разрыв между продажами и аналитикой. Часто команды разделяют задачи по продажам и планированию, что приводит к искажению данных. Если товар закончился, данные о спросе на него просто исчезают из ERP-систем. Это мешает аналитикам правильно оценить потребность в продукции и формировать заказы.

Решение: мы используем дополнительные сервисы для проверки данных, например, MPSTATS. Они позволяют увидеть, сколько дней товар был доступен, и предоставляют объективную аналитику по спросу.

Оборот против маржинальности: почему нельзя судить по выручке

Многие предприниматели используют ABC-анализ, чтобы определить, какие товары формируют основные продажи. Этот подход распределяет выручку на три категории:

• А: позиции, генерирующие 70% дохода
• B: 20% выручки
• C: оставшиеся 10%

Однако выручка сама по себе не является показателем успеха. Если товар продается с большими скидками или по цене, близкой к себестоимости, он может генерировать оборот, но приносить убытки.

Пример: у нас в ассортименте более 100 SKU, а значит, оценка рентабельности без учета затрат на производство, рекламу, логистику и хранение становится практически невозможной. Без правильного расчета маржинальности бизнес вкладывает деньги в позиции, которые «съедают» прибыль.

Решение: мы перешли на более сложный подход — ABCXYZ-анализ. В нем товары ранжируются не только по выручке, но и по марже. Комбинируя эти данные, я могу определить, какие позиции стоит продвигать. Например, товары из категорий AX или BX (высокий оборот и высокая маржинальность) являются приоритетными, в то время как позиции типа CZ (низкая маржинальность и низкий оборот) следует выводить из ассортимента.

Как объединить товарную и рекламную воронки

До 2023 года продвижение на маркетплейсах основывалось на органике: SEO-оптимизация карточек, визуальное оформление, работа с отзывами и рейтингами. Однако с изменением рекламной модели маркетплейсы сделали рекламу обязательным инструментом для поддержания позиций.

Теперь для эффективного управления требуется интеграция товарной и рекламной аналитики. Это особенно важно при наличии большого ассортимента: например, в случае Lucky Child речь идет о 1500 SKU. Без системного подхода расходы на рекламу могут превысить прибыль.

Практическое решение: Я рекомендую использовать SKU в названиях рекламных кампаний. Это позволяет связывать данные о продажах и расходах на рекламу через Excel или BI-инструменты. Объединяя эти данные, можно увидеть, какие товары наиболее эффективно используют рекламный бюджет, а какие требуют корректировки стратегии.

Учет сезонности и корректировка ассортимента

Сезонность — еще один фактор, который предприниматели часто упускают из виду. Пример: низкие продажи дождевиков летом могут быть ошибочно восприняты как снижение спроса, что приводит к снижению цены и маржи.

Как избежать ошибок:

• Добавляем сезонные корректировки в аналитику.
• Определяем категории «регулярный ассортимент» и «стоп-лист». Если товар изначально нерентабелен, он должен быть выведен из регулярного ассортимента. В противном случае компания продолжит нести убытки.

Финансовый контроль: управление юнит-экономикой

Работа на маркетплейсах — это постоянная проверка и оптимизация юнит-экономики. Она включает три ключевых параметра:

1. ВД1: валовый доход на основе выручки и себестоимости
2. ВД2: расходы на логистику, хранение и штрафы маркетплейсов
3. ВД3: затраты на рекламу

Ошибка в любом из этих параметров может привести к значительным убыткам. Например, можно не учесть все составляющие себестоимости: налоги, аренду складов, расходы на производство. В результате реальная прибыль оказывается значительно ниже ожидаемой.

Пример ошибки: при участии в акциях с большими скидками некоторые товары могут приносить убытки еще до учета рекламных расходов.

Рекомендация: регулярно пересчитываем P&L (profit and loss) по каждому товару, включая данные по всем трем параметрам. Это помогает выявлять убыточные позиции и своевременно принимать решения о корректировке цен или снятии товара с продаж.

Вывод: рынок для математиков

Мое мнение, что маркетплейсы — это бизнес, где успех зависит от умения работать с цифрами. Только глубокая аналитика, внимание к деталям и постоянное обучение помогут предпринимателям оставаться конкурентоспособными. Итак, «без системного подхода работа на маркетплейсах превращается в борьбу за выживание».