Как ideafix обновила платформу бренда, упорядочила экспертизу и процессы

От чего оттолкнулись

Процесс выстроили от внутреннего ощущения бренда к фиксации смыслов и правил работы. Сначала осмыслили опыт, компетенции, интересы и тренды. При этом не стали «спускать» определения сверху, а спросили сотрудников, какими они видят ideafix, и собрали повторяющиеся характеристики и смыслы.

Как сформулировали позиционирование

На уровне позиционирования мы сформулировали ключевую точку: ideafix находится на пересечении трех сторон деятельности в маркетинговых и бизнес-коммуникациях — креатива, стратегии и управления. Эта связка родилась из наших преимущественно синтетических проектов, когда идея должна быть придумана, описана, переведена в практическую плоскость и доведена до реализации.

Как структурировали платформу

Дальше оформили платформу как документ с четкой структурой — так, чтобы каждый блок отвечал на практический вопрос и помогал принимать решения (в коммуникациях, креативе, сервисе и организации работы):

• Формат (креативно-стратегическое агентство управления проектами) и позиционирование — чтобы зафиксировать, как мы описываем себя рынку и клиентам, и где проходит граница между нами и смежными предложениями (чисто event, чисто digital, чисто дизайн или «только стратегия»). Это снижает риск разночтений и внутри команды, и во внешних коммуникациях.
• Манифест (работа с рациональными целями и эмоциональной составляющей, качество, регулярная переоценка подходов и проч.) — чтобы описать не только «что мы делаем», но и как мы думаем и почему действуем именно так.
• Миссия и цель (вхождение в топ-10 креативно-стратегических агентств России в своем сегменте с собственными ресурсами для реализации) — чтобы закрепить, ради чего мы развиваемся как компания и к какому уровню на рынке мы стремимся. Это помогает согласовывать инициативы: что усиливает выбранное направление, а что уводит в сторону.
• Экспертиза в шести направлениях (идеология и стратегия; креатив и big idea; design и branding; комплексный маркетинг; production и content; event и BTL) — чтобы «разложить» нашу мультидисциплинарность на понятные блоки и показать, из каких частей собираются синтетические проекты. Такой список удобен для постановки задач, комплектации команд и объяснения состава работ.
• Ценности — чтобы зафиксировать то, что для нас не обсуждается как стандарт работы и что влияет на тон коммуникации, принятие решений и требования к качеству. Ценности формируют не только не сервис, но и корпоративную культуру.
• Принципы — чтобы перевести ценности в правила взаимодействия в проекте (демократические принципы управления, взаимопомощь, конфиденциальность, ответственность, постоянное обучение, самоорганизация и др.) и удерживать единый стандарт независимо от состава команды и типа проекта.
• УТП — чтобы коротко сформулировать главное отличие ideafix (сочетание интеллигентности, эстетики и интеллекта как основа коммуникации внутри и снаружи проекта). Этот блок помогает держать единый тон и фокус, когда материалов становится много.
• Стратегия (соратничество, гибкость, создание ценности) — чтобы описать логику развития и отношений с рынком.
• Блок «пруфов» — чтобы собрать в одном месте факты и признаки, которыми подтверждаем сформулированные тезисы и компетенции.

Как описали операционную модель

Отдельный блок платформы посвящен тому, как это отражено в работе. Мы описали агентство как систему функций: стратегический и performance-маркетинг, продакшн, дизайн, ивенты, digital и SMM, BTL. 

Чтобы было видно, как эта модель работает в разных задачах, мы описали четыре типа проектов и указали их ориентировочные сроки:

• запуск продукта/бренда — от стратегических сессий и карты проекта до платформы бренда, big idea, айдентики, коммуникационной стратегии, digital/SMM, аналитики, CRM и SERM, с регулярным анализом и отчетностью (3–6 месяцев);
• крупный ивент «под ключ» — от целей и календарного плана до сценария, подрядчиков, сценографии, guest/tour-менеджмента, документации, обратной связи, PR/GR-блоков (2–12 месяцев);
• продюсирование съемочного процесса — pre/production/post, сценарий, подрядчики, документация, контроль (2–3 месяца);
• digital-проект — стратегия, SMM, сквозная аналитика, воронки, контент, инфлюэнс и комьюнити, продвижение, SERM, тестирование гипотез и отчетность (1–2 месяца).

Сам процесс разложили на четыре этапа: аналитический, стратегический, креативный и реализацию решений. Также описали, как устроено сопровождение проекта: до старта — сбор разрозненных задач в систему; в проекте — план действий и регулярная отчетность; после — поддержка при необходимости. Эту внутреннюю модель взаимодействия и контроля качества мы обозначаем как «нейронные связи» (внутренняя контрольная сетка): устойчивые связи между командами и контрольные точки, которые помогают не терять логику решений на каждом этапе.

В заключение обозначили важные условия сотрудничества: не брать проекты без финансирования, работать с ЛПР, не участвовать в бесплатных тендерах и отдельно согласовывать и оплачивать дополнительные работы, возникающие в процессе.