Бренды постоянно устаревают: как не опоздать с переменами

Российские компании демонстрируют беспрецедентную активность в регистрации товарных знаков — заявки в Роспатенте в 2025 году приблизились к рубежу в 1 млн действующих брендов. Этот бум происходит на фоне глобальной конкуренции: в мире уже зарегистрировано более 10 млн торговых марок, и их число ежегодно увеличивается на сотни тысяч. Однако в эпоху стремительных культурных изменений бренды устаревают быстрее, чем продукты, которые они представляют. 

Грустная истина: бренды устаревают быстрее, чем компании, которым они принадлежат. Продукт может все еще оставаться конкурентоспособным, бизнес — прибыльным, но бренд при этом постепенно теряет актуальность.

Почему так происходит? В отличие от товара бренд — это не столько предмет на полке, сколько идея. Идея качественной жизни, идея вкусной еды, идея здорового образа жизни и так далее. 

Бренды несут в себе множество смыслов, которыми стараются привлечь аудиторию и расположить к себе. 

И вот однажды наступает момент, когда видно, что поколение сменилось, культурный и социальный контекст тоже, а визуальные и смысловые коды бренда остались прежними. Тогда и возникает закономерный вопрос: возможно, пришла пора обновлений?

Какие стадии проходит бренд

Большинство брендов по всему миру проходят один и тот же жизненный цикл. На старте бренд находится в стадии формирования. Он ищет свою идентичность и аудиторию. Здесь возможны ошибки и быстрые изменения, ведь люди тебя еще не знают, у них нет четких ассоциаций, а значит можно быть гибким.

Далее идет стадия роста и закрепления на рынке. Бренд становится узнаваемым, обретает определенный вес, визуально становится знаком, у него появляется лояльная аудитория. Именно на этом этапе формируется основной капитал бренда — совокупность идей и образов, которая выделяет его среди конкурентов.

Зрелость бренда — это самая коварная стадия. Бренд уже хорошо закрепился на рынке, но его коммуникация становится предсказуемой. Новая аудитория приходит реже и рост замедляется. 

Согласно исследованиям, бренды, не обновлявшие позиционирование более 7-10 лет, начинают терять долю внимания быстрее конкурентов, даже имея продукт, не уступающий по качеству. На данном этапе следует задуматься, какие еще идеи и возможности бренд может предложить.

Финальная стадия — стагнация или спад. Здесь бренд все чаще воспринимается как «устаревший» и потерявший актуальность. На этом этапе разговор о ребрендинге становится неизбежным.

Как понять, что ребрендинг действительно нужен

Желание ребрендинга возникает не из-за скуки внутри компании. И это намного больше, чем желание освежить логотип. Обычно о необходимости изменений сигнализируют четкие и конкретные признаки:

1) бренд перестает расти при неизменном хорошем качестве продукта

2) маркетинговые кампании не вызывают должного эмоционального отклика и значимого эффекта

3) аудитория меняется, а бренд продолжает говорить с ней на прежнем языке

Часто причиной становится и изменение стратегии бизнеса. Выход в новые категории, смена позиционирования или трансформация из продуктовой компании в целую экосистему — все это требует обновления бренда.

Что такое ребрендинг на самом деле

Очень важно отделять ребрендинг от редизайна. Смена логотипа или цвета без изменения смысла — это не больше, чем косметика. Полноценный ребрендинг начинается с ответа на вопрос «кем мы являемся для аудитории сейчас». Исследования показывают: самые устойчивые бренды обновляются эволюционно, сохраняя ядро идентичности, однако адаптируя форму и тональность под новую реальность.

Плюсы и минусы ребрендинга

Главный плюс ребрендинга — это возвращение актуальности. Он позволяет освежить и заново сформулировать ценности, привлечь новую аудиторию и обновить внутреннюю культуру компании. Таким образом открываются новые горизонты развития, которые позволяют расти как вверх, так и вширь.

Но есть и риски. Ребрендинг — это процесс, занимающий, как правило, много времени и предполагающий вложение ресурсов. Помимо этого, он может вызвать отторжение у части лояльной аудитории, особенно если изменения выглядят резкими и необоснованными. Кроме того, ребрендинг, как правило, не в силах спасти слабый и некачественный продукт.

Удачные примеры:

Возвращение Apple в конце 90-х часто можно назвать классическим примером своевременного ребрендинга, даже несмотря на то, что визуально бренд изменился минимально. Ключевым стало переосмысление своего позиционирования: Apple перестал просто производить компьютеры, а стал символом креативного мышления и нового видения. Слоган Think Different зафиксировал новую роль бренда и стал фундаментом всего дальнейшего роста.

В свою очередь ребрендинг Сбера стал одним из самых масштабных в России. Компания ушла от образа классического банка в экосистему, объединяющую финансы, сервисы, доставку, медиа и технологии. Визуальные изменения сопровождались также реальными продуктовыми сдвигами, благодаря чему ребрендинг был воспринят как логичный шаг, а не просто как декоративное обновление.

Неудачные кейсы: 

Компания PepsiCo в 2009 году провела неудачный ребрендинг сока Tropicana, сменив культовое изображение апельсина с соломинкой на минималистичный стакан. Это привело к падению продаж на 20% всего за два месяца. Основные причины провала — потеря узнаваемости продукта на полке и негативная реакция потребителей. Компания вернулась к оригинальному дизайну, а общие убытки, включая затраты на производство новой упаковки и маркетинг, превысили 50 млн долларов.

Таким образом, ребрендинг — это не универсальное лекарство и не косметическое обновление. Это способ для бренда адаптироваться к изменяющейся реальности. Лучшие ребрендинги, как правило, выглядят лаконично и своевременно.

Вопрос, который бренд должен задавать себе постоянно, звучит так: «Какие смыслы мы несем и какие хотим нести». Если первое не совпадает со вторым, то стоит задуматься, как это возможно исправить. Потому что бренды, которые боятся меняться, стареют, увядают и пропадают с глаз и из памяти потребителя.