Как продавать в Китае: опыт SPLAT — лайвстримы, блогеры, WeChat

Китай манит многих предпринимателей своими масштабами — огромный рынок, растущее потребление. Кажется, вот он — клондайк для FMCG-брендов. Но когда ты оказываешься внутри — понимаешь, что это не просто большой магазин, а настоящий океан, где штормит конкуренция и легко налететь на рифы специфического спроса. Представьте: только в нашей категории зубной пасты зарегистрировано 5000 (!) брендов. Пять тысяч! Каждый борется за внимание потребителя, который, к слову, очень любит пробовать новое и не склонен к долгой лояльности. Как в таких условиях не просто выжить, но и растить бизнес?

Мы в SPLAT Global за почти 10 лет в Поднебесной прошли путь от стандартных стратегий, которые здесь разбились о реальность, до поиска своих ключей к китайскому digital-миру: от лайвстриминга с его лотерейной эффективностью («один выстрел из десяти» — это наша реальность) до создания персонализированного опыта через мини-аппы в WeChat. Это история о наших ошибках, набитых шишках, неожиданных находках и о том, как мы учимся строить диалог с китайским потребителем на его языке.

Меня зовут Алена Абрамова, я отвечаю за развитие бизнеса SPLAT в Китае и хочу поделиться нашим опытом — возможно, он поможет вам избежать некоторых граблей на этом увлекательном, но сложном пути.

Лайвстриминг: китайская рулетка для брендов

Когда говорят о маркетинге в Китае, лайвстриминг всплывает одним из первых. Картинка рисуется заманчивая: харизматичный блогер, миллионная аудитория, продажи взлетают ракетой прямо во время эфира. Да, это мощный инструмент, особенно для мгновенных продаж, и мы тоже его используем. Например, на продвижение бренда SPLAT через лайвстримы в этом году мы заложили около 30% маркетингового бюджета.

Но есть нюанс. По нашему опыту, особенно в категории ухода за полостью рта, лайвстриминг — это скорее лотерея или даже русская рулетка. Почему? Статистика неумолима: примерно один из десяти стримов оказывается по-настоящему успешным. Остальные девять — в лучшем случае выходят в ноль, а то и вовсе не окупают затрат (ведь топовые блогеры работают по схеме «солидный фикс + процент с продаж», а еще вы платите налоги, независимо от результата).

Возможно, в других категориях, например, в продуктах питания, конверсия выше: китайцы действительно любят поесть и охотно покупают еду во время стримов. Но чистить зубы, будем честны, люди во всем мире любят меньше, чем есть. Это рутина, а не развлечение.

Поэтому к лайвстримингу мы подходим очень аккуратно. Наш рецепт:

1. Ставка на проверенных: Мы готовы инвестировать в тех блогеров, которые уже показали хороший результат с нашим продуктом. Новичков тестируем с большой осторожностью.

2. Игра вдолгую: Если блогер «выстрелил», мы стараемся договориться о сотрудничестве на несколько стримов вперед — например, на 4 или 7 эфиров в течение года. Это и блогерам интересно, и нам дает больше предсказуемости.

3. Фокус на подходящий бренд: Лайвстриминг лучше работает для нашего основного бренда SPLAT — он выглядит премиальнее, его преимущества (особенно отбеливание, которое так важно для китайской аудитории) хорошо раскрываются именно в формате живой демонстрации и обзора. Для второго нашего бренда — Biomed — мы используем другие инструменты.

Важный момент: даже самый популярный стример не продаст продукт, о котором никто никогда не слышал. Лайвстриминг — это не волшебная палочка для запуска «с нуля», он эффективен, когда у бренда уже есть хоть какая-то узнаваемость.

Так что лайвстриминг для нас — рабочий, но очень рискованный канал. Это не панацея, а лишь один из инструментов в нашем арсенале, который требует взвешенного подхода и готовности к тому, что не каждая ставка сыграет.

Как найти «своего» блогера в Китае: ручная работа и немного магии

Лайвстриминг — это только верхушка айсберга под названием «инфлюенс-маркетинг в Китае». Огромную роль играет и работа с блогерами в других форматах: посевы (сидинг), нативные интеграции в посты, создание контента. Для нашего бренда Biomed, например, именно такой подход через микроинфлюенсеров и посты оказался гораздо эффективнее стримов.

Но как найти тех самых блогеров среди тысяч кандидатов, да еще и в условиях, когда метрики легко накручиваются, а культурные различия усложняют коммуникацию? Сразу скажу: волшебной кнопки или универсальной площадки нет. Наш опыт показывает, что подбор блогеров — это кропотливый ручной труд, почти алхимия.

У нас этим занимаются разные люди: одни специализируются на лайвстриминге и «продажах в моменте», другие — на подборе блогеров для контента, постов, создания той самой «атмосферы» вокруг бренда.

Как мы ищем тех, кто будет создавать контент? Процесс многоступенчатый:

1. Первичный отсев: Да, мы смотрим на стандартные метрики (охваты, вовлеченность — ERR), отсеиваем явных ботоводов. Но это лишь гигиенический минимум.

2. Ныряем в комментарии: Это самое интересное. Мы ищем не просто смайлики или односложные «круто». Нас интересуют живые дискуссии, развернутые мнения. А особый маркер — когда подписчики пишут не просто «like», а «love» (используя иероглиф 愛 — «ай», любовь). Если люди пишут, что любят этого блогера, и объясняют почему, — это сигнал сильной эмоциональной связи.

3. Смотрим на рекламные интеграции: Как аудитория реагирует на рекламу у этого блогера? Если даже рекламные посты вызывают обсуждение, собирают содержательные комментарии, а не только формальные лайки, — это хороший знак. Значит, блогеру доверяют.

4. Анализируем контент: Подходит ли стиль и тематика блогера нашему продукту? Например, для зубной пасты отлично подходят блогеры, снимающие видео в формате «утренняя рутина» (morning routine) или лайфстайл-зарисовки, где продукт можно интегрировать максимально естественно.

5. Тестируем продуктом: Прежде чем договариваться о сотрудничестве, мы часто отправляем блогеру наш продукт. И смотрим на реакцию. Проявил ли он искренний интерес? Задал ли вопросы? Или просто формально ответил: «О`кей — давайте рекламировать».

6. Ищем «химию»: Это самое важное и самое сложное. Мы ищем блогеров, которым наш продукт действительно понравится. Которые будут рассказывать о нем не по скрипту, а с тем самым огоньком в глазах. У нас был случай, когда блогер, успешно продававший один наш бренд, наотрез отказался брать в работу другой — просто потому, что он ему «не зашел». И мы это ценим! Лучше честный отказ, чем натянутая реклама, которая не сработает. Когда блогер верит в то, что продвигает, — происходит та самая «магия коммуникации».

Именно поэтому я убеждена, что на определенном этапе лучше собирать свою, инхаус-команду для работы с инфлюенсерами, людей, которые будут так же гореть продуктом, как и вы, и смогут найти таких же увлеченных блогеров.

Так что работа с инфлюенсерами в Китае — это не спринт, а марафон. Он требует терпения, внимания к деталям, интуиции и готовности «перелопатить» сотни профилей вручную, чтобы найти ту самую жемчужину.

Больше чем паста: как мы строим персональный диалог через WeChat

Как выделиться среди 5000 конкурентов? Просто поставить на полку даже самый замечательный продукт — уже недостаточно. Китайский потребитель, как мы выяснили, очень ценит индивидуальный подход. Интересный факт: каждый шестой китаец использует приложения для изменения своей внешности на фото. Это говорит о многом: люди стремятся к идеалу, хотят чувствовать себя увереннее, привлекательнее. И простая покупка зубной пасты сама по себе этого ощущения не дает.

Мы поняли: чтобы построить долгосрочные отношения, нужно предложить нечто большее, чем просто товар. Нужно создать персональный опыт. Но как персонализировать зубную пасту? Она ведь для всех одинаковая, верно? Не совсем. Персонализировать можно не сам продукт, а коммуникацию вокруг него и решение конкретной проблемы пользователя.

И здесь на помощь приходит WeChat — экосистема, в которой живет практически каждый китаец. Это и мессенджер, и соцсеть, и платежная система, и платформа для бесчисленных сервисов — от заказа такси до записи к врачу. А главное — в WeChat можно создавать свои мини-приложения (mini-apps).

Именно на этом мы решили сфокусироваться. Наша идея — разработать внутри WeChat мини-апп, который станет персональным помощником по уходу за улыбкой. Как это будет работать на первом этапе?

1. Мини-диагностика: Пользователь сможет пройти небольшой опрос о своих привычках (курение, кофе), чувствительности зубов и желаемом результате (например, степень отбеливания). Возможно, даже сделать «скан» улыбки с помощью камеры телефона, чтобы оценить текущий оттенок эмали.

2. Персональная рекомендация: На основе этих данных мини-апп подберет наиболее подходящий продукт из нашей линейки. Не просто «купите отбеливающую пасту», а «учитывая вашу чувствительность и желание осветлить эмаль на два тона, вам идеально подойдет вот этот продукт».

3. Отслеживание прогресса: Самое важное — пользователь сможет со временем отслеживать свой результат. Сделать фото «до», использовать продукт, сделать фото «после» — и увидеть реальные изменения.

Зачем все это?

• Выход из анонимности: На маркетплейсе покупатель для нас — это просто ID. В мини-аппе мы получаем возможность выстроить прямой диалог, собрать свою базу лояльных пользователей (наш собственный CRM).
• Повышение LTV: Когда человек видит свой результат, привязанный к его данным, у него формируется совершенно иная связь с брендом. Это уже не случайная покупка, а осознанный выбор и доверие. Мы можем напоминать ему о повторной покупке, предлагать комплементарные товары (например, щетку к пасте, которую он уже оценил), основываясь на его реальных потребностях и истории.
• Релевантность: Вместо массовых рассылок купонов (которые, кстати, китайцы любят гораздо больше россиян) мы сможем делать по-настоящему адресные предложения.

По сути, мы не меняем саму пасту в тюбике для каждого, но мы «настраиваем» сообщение и решение под конкретного человека. Мы хотим, чтобы пользователь чувствовал: этот бренд понимает меня и помогает мне достичь моей цели. Это и есть тот переход от продажи продукта к построению отношений, который, как мы верим, необходим для успеха на гиперконкурентном китайском рынке.

Два совета тем, кто хочет покорить Китай (и не наступить на наши грабли)

Путь на китайский рынок похож на восхождение на Эверест: захватывающе, амбициозно, но требует серьезной подготовки и правильного снаряжения. Оглядываясь на наш почти десятилетний опыт, я бы выделила два ключевых момента, которые, возможно, помогут вам сделать старт более гладким, чем был у нас.

Совет № 1: Начните с «песочницы» кросс-бордера.

Мы в свое время сразу пошли «по-взрослому»: регистрация в материковом Китае, поиск агентов, попытки выстроить дистрибуцию… И это было долго, дорого и не всегда эффективно. Сейчас я понимаю, что мы пропустили важный этап — кросс-бордерные площадки (такие как Tmall Global и другие).

В чем их прелесть? Они позволяют продавать ваш товар китайским потребителям без необходимости регистрировать компанию и сам продукт внутри Китая. По сути, это легальный способ «пощупать» рынок:

• Быстрый старт: Меньше бюрократии и затрат на входе.
• Тестирование гипотез: Вы можете проверить, какие продукты «заходят», какие маркетинговые сообщения работают, какая цена оптимальна.
• Прямой фидбэк: Вы получаете отзывы реальных покупателей гораздо быстрее, чем при классическом выходе на рынок.

Если бы мы начали с кросс-бордера, мы бы, вероятно, сэкономили время и деньги на тех самых «пробах и ошибках», о которых я говорила. Это отличная «песочница» для обкатки продукта и стратегии перед полномасштабным запуском.

Совет № 2: Копайте глубже — поймите «работу», которую делает ваш продукт.

Что мы не сделали в самом начале и о чем я сильно жалею? Мы не провели глубокого исследования по методологии Jobs to be Done (JTBD). Мы думали, что знаем, зачем людям зубная паста. Но мы не до конца понимали: какую реальную «работу» наш продукт должен выполнять для китайского потребителя, какие у него скрытые мотивы, барьеры, ожидания.

Когда мы наконец провели такое исследование уже в процессе работы, результаты заставили нас многое переосмыслить. Мы поняли, что нужно менять — и упаковку (чтобы она лучше «говорила» на языке местного потребителя), и даже некоторые аспекты самого продукта, и, конечно, наш подход к коммуникации.

Итого: идеальный старт = JTBD + Кросс-бордер

Поэтому мои главные советы тем, кто смотрит в сторону Китая:

1.  Сначала поймите потребителя. Не ограничивайтесь поверхностным анализом. Проведите глубокие исследования (JTBD — отличный инструмент), чтобы понять: какую «работу» ваш продукт будет выполнять для китайца, что ему действительно важно.

2.  Затем проверьте гипотезы на кросс-бордере. Используйте эти площадки как полигон для тестирования продукта, цены и маркетинга с минимальными рисками.

Только получив реальное подтверждение спроса и понимание своей аудитории, стоит идти дальше — в «большой» Китай с регистрацией, построением команды и долгосрочными инвестициями. Этот путь может показаться чуть дольше на старте, но он убережет вас от многих дорогостоящих ошибок.

Удачи! Китайский рынок сложен, но невероятно интересен!