Личный бренд в B2B: формируем HR-бренд компании

Уровень безработицы сокращается. По данным «РИА Новости», по итогам 2023 года Россия вошла в тройку стран G20 с самым низким показателем. Он впервые опустился ниже 3% и составил 2,9%. Для бизнеса, увы, новость не совсем позитивная. Она говорит о том, что предпринимательству не хватает кадров. Людей меньше, чем количества работы.

В том числе и по этой причине был взят курс на цифровизацию, которая «закрывает» потребность некой части функционала. Идет борьба не только за квалифицированные кадры, но и за сервисный персонал, а конкуренция среди работодателей выходит за рамки уровня заработной платы.  

Почему даже на ставку выше средней не всегда можно найти специалиста? Причин может быть много: непонятная корпоративная культура и ценности, спорный имидж руководителя, мало открытой информации о компании. Материальная мотивация теперь работает только вместе с нематериальной. Таков тренд.

Решение — продвижение HR-бренда компании. Что делают крупные игроки? Рассказывают, какое они дают пространство для развития таланта: программы обучения, компенсация спорта или залы в офисе, бонусы и скидки на языковые программы и так далее. Некоторые даже предлагают массажные кабинеты. Полис добровольного медицинского страхования — это уже стандарт, которым не удивить искушенного соискателя высокой квалификации. Успешные HR-бренды транслируют определенные сообщения, которые формируют имидж компании как работодателя. 

Фокус на цифры

Стоит отметить, что важным инструментом является не только образ предприятия, но и фигура собственника или топ-менеджмента. По данным «КоммерсантЪ» со ссылкой на аналитику iConText Group, опубликованной в середине 2023 года, 66% респондентов считают главным атрибутом бренда — людей. Иными словами, команду или ее часть, которая либо является идеологом и создателем, либо участвует в продвижении и выступает носителем корпоративных скрижалей. Интересный разрыв наблюдается в вопросе акцентов. Так, соискатели получают информацию о бренде своего возможного работодателя с помощью сайта компании (53%), соцсетей организации и ее первых лиц (17%), статей в СМИ (16%), присутствия бренда в крупных рейтингах, премиях и тому подобное (11%), выступлений официальных спикеров компании (3%). В то время как сами работодатели ориентированы на внутреннюю коммуникацию для развития собственного HR-бренда: 8% опрошенных создают корпоративные СМИ, 7% используют внутренние соцсети, 5% работают над созданием уюта в офисе, считая это важным, и 3% предпочитают иные способы. Обострившийся спрос на сотрудников и кадровый голод предполагает, что сначала нужно найти работника, чтобы потом его удержать. И здесь, как видно из опроса, важную роль играют люди — соцсети руководителей, их участие в мероприятиях, публикации в СМИ. 

Свой-чужой

Собственник — сердце компании, идеолог и носитель ценностей. Именно он задает параметры, по которым соискатель на базовом уровне определяет, будет он своим или чужим в этой организации, захочет ли он работать с потенциальными коллегами и быть причастным к сообществу. Есть базовый культ личности или бренда, который является частью нематериальной мотивации. Например, очень много людей и представителей сегмента B2B хотят работать с крупными компаниями и иметь их в портфолио. То же самое и с работодателями. Соискатели понимают, что на рынке есть компания или человек, одно указание которых в резюме уже считается весомым доводом. Это вклад в дальнейший карьерный рост и себя как специалиста. 

Сейчас есть тренд соглашаться даже на скромные материальные условия, когда есть предложения выгоднее. Тут соискатели идут на силу этого бренда и собственника. Человек понимает, что вырастет как профессионал, репутация нового места работы будет транслироваться и на него лично, а это также сформирует дальнейшую востребованность на рынке. 

Культ личности бренда достаточно силен — это не секрет, а факт. Анализируя кейсы наших клиентов, могу сказать, что не у всех стоит задача развить личный бренд руководителя или HR. Но, так или иначе, все люди, которые идут на собеседование в компанию, ее гуглят. И первым делом всплывают самые свежие или рейтинговые статьи. Как правило, это интервью, которые мы делаем либо с собственником, либо с топ-менеджментом. Именно по этим материалам люди готовятся к своим собеседованиям, а могут на данном этапе и вовсе понять, что тратить время на эту организацию не стоит, так как расходятся по ценностям. 

Я знаю такие компании, где личный бренд собственника четко транслирует философию компании, потому что руководитель выступает там идеологом проекта. Именно он закладывает все смыслы в деятельность своей фирмы. Конечно, есть общее представление о том, как устроен бизнес в каждой конкретной области, но иногда люди, изучая микроклимат компании, понимают, что они не могут под него подстроиться. Например, бывают очень творческие собственники, которые используют крайне нестандартные подходы и новые креативные технологии, а соискатели, наоборот, пришли из консервативной ниши. Слушать, читать мысли руководителя или топ-менеджера и понимать, что вы говорите на разных языках — нормально. Это здоровый отсев, который происходит на точке отсчета «свой-чужой» и экономит силы и время как работодателя, так и соискателя. 

Имидж собственника, его сообщения и выступления несут очень важную эмоциональную информацию. О чем это? Общий характер и настроение внутри коллектива и его фокус. Руководитель может транслировать чувство силы, уверенности, что дает коллективу чувство безопасности, когда можно спокойно развиваться за спиной, но под защитой авторитета. Кто-то транслирует драйв и творчество, креатив, поиск ответов, кто-то — эмоцию бунтарства, несогласия. Он противопоставляет себя окружающему миру или, напротив, транслирует партнерство.  Все это очень важные сообщения, которые дают определенные эмоции и отражаются в соискателе, находя в нем отклик или нет.

Ценности, которые несут собственники внутри своих высказываний, чем они сами живут, а что им точно неприемлемо — по факту некий свод негласных правил. Это очень прозрачная картинка от первого лица о том, что ждет сотрудника в рамках компании, какой трек ее дальнейшего развития можно ожидать. 

Предсказать будущее по выступлению

Топ-менеджмент в рамках своих выступлений всегда знакомит слушателей со стратегическими направлениями внутри компании. На случайные темы в условиях продвижения личного бренда никто и никогда не говорит. В поле зрения спикера находятся приоритетные направления, через которые строится четкая ассоциация с компанией. Меценаты, инвесторы, экспенсеры рынка или экономическая опора региона — эти роли будут в постоянной динамике, поскольку никто и никогда не выступает с одной и той же презентацией. Внутри этих направлений всегда должно идти какое-то развитие. Здесь, например, соискатель понимает, что компания развивается в сторону цифровизации. Готов ли он двигаться по тому же вектору или, условно говоря, хочет перебегать из кабинета в кабинет для утверждения договора и не готов учиться работать в системе электронного документооборота? Это условный пример. Здесь важно понимать, какая стратегия развития у бизнеса, активно транслировать ее и привлекать только соответствующие кадры. 

Из сообщений собственника или топ-менеджмента можно сделать вывод, насколько компанию ждет прогресс. Это определяется тем, готов ли руководитель инвестировать в нее, говорит ли он о запусках новых проектов, покупке активов, интенсивном или экстенсивном развитии в общем. Возможно, из года в год он рассказывает одно и то же. И здесь важный момент, которому меня научили собственники бизнеса — если компания инвестирует, значит, топ-менеджмент думает на годы вперед, потому что окупаемость капиталовложений может достигать десятилетий. Соответственно, никто не планирует закрывать организацию завтра, переводить деньги в офшоры, мимоходом собирая главбуха в монастырь. Надо понимать, что сотрудник растет вместе с фирмой. Если она не развивается, каждого ждет потолок. Только в совместном движении можно добиться успеха. 

Нужно всем, или Рынок труда принадлежит соискателям

Таким образом, инвестировать и находиться в позитивной динамике нужно как относительно HR повестки и развития бренда самого руководителя, так и компании в целом. Думать наперед и находить новые или дополнительные пути привлечения сотрудников и их мотивации в условиях кадрового дефицита, который растет на фоне падения уровня безработицы — это уже вопрос будущего каждой отрасли. 

По данным SuperJob, в 2023 году число вакансий за год выросло более чем в 1,5 раза, а количество резюме не изменилось. Конкурс на вакансию снизился больше чем на треть. 

Немного отраслевой информации от исследователей. Промышленность и производство прибавили 122% вакансий, службы доставки — плюс 107%, строительство, проектирование, недвижимость и транспорт, логистика, склад, ВЭД — число увеличилось более чем на треть. Столько же в сфере туризма, гостиниц и общественного питания, примерно на четверть вырос спрос на профессии в рамках ритейла, закупок и снабжения. 

Время, когда работодатель мог отсеивать, сменилось на цель «привлечение». 2024 год определенно становится временем максимально бережного обращения с персоналом и соискателями, в том числе и благодаря нативным и действенным методам.