25 вопросов, которые стоит задать PR-агентству перед началом работы

Когда компания впервые формулирует запрос на PR, бывает сложно понять, как выбрать партнера. При этом важно сделать этот выбор правильно, потому что бизнес, заключая договор с PR-агентством, фактически дает ему право представлять себя в публичном поле. В этой статье делимся знаниями о том, как определить, что перед вами достойный партнер по PR: когда сильные компании работают с сильными агентствами, от этого выигрывают все, в том числе рынок коммуникационных услуг в целом. Эта «шпаргалка» будет полезна и бизнесу (чтобы задать вопросы потенциальному подрядчику), и агентствам (чтобы заранее подготовиться к диалогу с заказчиком). 

Общие вопросы об агентстве

Это вводный и важный блок вопросов. На этой стадии компания формирует общее представление об агентстве, а также дает информацию о себе. Вопросы могут быть общими, но важно, как на них отвечают: сильное агентство легко расскажет вам о релевантном опыте и похвастается наградами. 

Часто компании в первую очередь спрашивают агентства о профильных кейсах: например, девелопер запрашивает опыт работы с конкурентами из сферы недвижимости и строительства, консалтинговая компания — с продвижением B2B-услуг и т. д., в то время как целесообразнее спрашивать не о работе с компаниями из вашей отрасли, а об опыте решения аналогичных задач. Здорово, если в ходе разговора получится выяснить, какой у сотрудников агентства ход мыслей, близок ли он вам. Все это поможет защититься от шаблонных решений, которые уже предлагали десяткам клиентов до вас.

1. Как давно агентство существует на рынке?

2. С какими компаниями или проектами успело поработать: какие были цели и задачи и как с ними справились? 

3. Какие основные направления услуг и регионы, в которых работает агентство?

4. Есть ли премии и награды за достижения в последние 2-3 года?

5. Может ли агентство предоставить рекомендации бывших и действующих клиентов?

6. Креатив: делает ли агентство креативные проекты и какими самыми успешными примерами может поделиться? 

7. Есть ли опыт работы с маркировкой рекламы и ОРД?

8. Цены — есть ли порог входа в агентство, специальные условия и т. д.?

Вопросы о команде агентства

Очень значимый блок вопросов — про людей. Часто на первое знакомство с компанией от агентств приходит менеджер по развитию или генеральный директор. Мы любим сразу знакомить с командой на личной встрече, онлайн-звонке или хотя бы на слайде в презентации. Так сразу понятно количество сотрудников, которое агентство планирует выделить на проект, их опыт, должности и достижения. Не нужно стесняться спрашивать об образовании людей, их географии и профиле работы.

9. Сколько человек будут работать в команде проекта, их позиции, и почему строите команду именно так? Попросите представить команду с ролями и вопросами, по которым к каждому стоит обращаться.

10. Какой опыт работы и образование у проектной команды: с какими проектами или компаниями работали и каких результатов добились? 

11. Какой график работы у команды и совпадает ли он с графиком вашей компании? Если у компании высокий риск возникновения кризиса, готово ли агентство назначить ответственного (дежурного), который будет всегда на связи?

12. Где находится команда — сможет ли приезжать в город, где базируется компания, при необходимости? 

Вопросы о процессе работы 

После того, как вы все узнали об истории агентства и команде, можно переходить к самому важному: как вы будете работать вместе. Этот пул вопросов учитывает организационные моменты: здесь вы определяете, сможет ли потенциальный партнер подстроиться под ваш формат работы. Например, агентство привыкло общаться в Telegram-чате, а ваша команда — только в почте или, может быть, отправку срочных сообщений важно поддерживать телефонным звонком напрямую директору по маркетингу. Стоит обозначить заранее комфортный вам формат работы, в большинстве случаев агентство легко под него подстроится. 

Также часто встречается вопрос от компаний о том, с какими СМИ работает агентство, в каких изданиях есть теплые контакты. На самом деле это не показатель качества агентства: профессиональному пиарщику не составит труда найти контакт целевого журналиста. Гораздо важнее, есть ли у PR-специалиста понимание, как упаковать ваши ключевые сообщения и новости, чтобы они были интересны этому журналисту и ЦА. 

Также стоит уточнить все, что касается проекта: как будете вести проектный менеджмент, как оценивать эффективность коммуникаций и понимать, справляется агентство со своей работой или нет.

Скорее всего, если вы уже сформировали потребность в PR и обращаетесь в агентство, у вас есть собственное «видение прекрасного», то есть подход к оценке эффективности коммуникаций. При этом обсудить и сопоставить ваши соображения с опытом агентства все равно может быть полезно. Возможно, такой разговор натолкнет вас на новые мысли и механики измерения эффективности.

Важно понимать (и убедиться, что это понимает агентство), что влияние PR на абсолютные финансовые показатели бизнеса измерить чаще всего нельзя. Как правило, определить реальное воздействие PR-кампании на вашу ЦА может грамотное социологическое исследование, которое требует больших финансовых затрат, часто превышающих весь ваш бюджет на PR-кампанию. Поэтому так важно на берегу обсудить, что будет значить эффективность коммуникации в вашем конкретном случае, чтобы потом ни у кого не было обманутых ожиданий.  

13. Как ведется проект: как в агентстве отслеживают ход ежедневной работы и контролируют прогресс, по каким критериям понимают, что есть проблемы? 

14. Что делают, если проект идет не так, как должен? Если в опыте есть такой кейс — пусть расскажут о нем. 

15. Что агентство понимает под эффективностью PR? Можно ли как-то оцифровать влияние PR на бизнес-показатели?

16. Какие метрики оценки эффективности PR-работы используют в агентстве, как планируется оценивать результаты по вашему проекту и почему именно так? С помощью каких программ и специалистов будут анализировать динамику качественных и количественных показателей?

17. В каком формате агентство будет отчитываться о результатах своей работы (по почте, в Telegram-чате, на онлайн- или офлайн-встречах и т. д.)?

Вопросы о документообороте и юридических аспектах

Классический блок, который обычно в лучшем случае оставляют на суд бухгалтерии или юристов, а то и вовсе пропускают. Тем не менее, стоит сформировать хотя бы поверхностное представление о юридических аспектах, которые нужно будет учитывать.

18. В каком виде ведется документооборот: электронном или бумажном?

19. Особенности заключения договоров и дополнительных соглашений (сколько времени занимает процедура, может ли агентство предоставить необходимую для службы безопасности компании документацию)?

20. Правила расторжения договора: как и за столько нужно уведомлять агентство о своем решении расторгнуть контракт?

21. Если у вас есть необходимость, готово ли агентство подписать NDA (соглашение о неразглашении информации)?

22. Работает ли агентство с банковским обеспечением договора?

23. Про формат оплаты — агентство работает только по предоплате или возможна постоплата, и в течение какого количества дней?

Вопросы о ценностях

Этот пул вопросов обсуждается крайне редко, чаще всего такие вопросы задает крупный бизнес, который тщательно подходит к выбору даже не агентства, а партнера в работе. Он чем-то напоминает собеседование и часто называется сhemistry-meeting. В рамках разговора про ценности нет точного списка вопросов, мы добавили сюда те, с которыми встречались на практике. Такой открытый разговор позволяет понять, смогут компания и агентство сойтись в работе или нет, даже, если они совпали по всем вопросам выше. 

24. С какими компаниями агентство никогда не стало бы работать и почему?

25. Кто СЕО и ключевые лица в агентстве: чем они примечательны как личности, какими принципами в работе они никогда не поступятся?

Эти вопросы позволят вам оценить уровень агентства, правдивость информации, которую оно дает о себе, и понять, есть ли между вами «мэтч». Все для того, чтобы дальнейшая работа шла как по маслу и принесла именно тот результат, на который вы рассчитываете.