Как за короткий срок стать заметным в новом регионе и быстро набрать темп

На примере проектов «А101 Лаголово» и «А101 Всеволожск» Мария Орлова, коммерческий директор ГК «А101» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области объяснила, как за короткий срок новые для петербургской агломерации проекты вошли в десятку лидеров продаж среди более 70 застройщиков региона.

Понять местного покупателя

Главная ошибка при выходе в регион — механически повторять то, что работает дома. Анализ показал, что в Ленобласти в выборе жилья заметную роль играют не только цена и транспорт, но и близость лесопарков и водоемов (38%), экологичность района (32%), отсутствие рядом устаревшего жилфонда (30%) и перспективность локации (20%). Это означает, что «продукт» должен отвечать не одной-двум метрикам, а сразу нескольким сценариям жизни.

Классическая формула «цена × локация» не описывает текущее положение дел. Теперь   покупатель оценивает качество среды, функциональность проекта и скорость покупки, репутацию бренда и инфополе среду вокруг него — от медиа до соцсетей. Если девелопер не управляет этой многомерной моделью, рынок сделает выбор за него.

Продукт, который выделяется

Второй принцип — не повторять за локальными игроками, а выходить с отличиями, которые считываются сразу. В Группе сделали ставку на качество среды и окружение: природное окружение, культурно-исторические маркеры, готовые сценарии жизни.

Каркасом стала концепция «15-минутного города» и принцип «8-80» — пространство должно быть удобным и ребенку, и взрослому человеку. Отсюда точки притяжения: общественные пространства, веломаршруты, бульвары и детские площадки.

В продуктовой части компания вывела в комфорт-класс решения, которые чаще встречаются сегментом выше: патио и мезонины на первых этажах, увеличенные окна шириной до 2,5 м, глубокие балконы до 1,4 м, увеличение толщины перекрытий на 20 мм для лучшей шумоизоляции.

Дополнительно — более низкая плотность: по данным компании, она в три раза ниже, чем у ближайших соседей по локации. На практике это означает меньше квартир на этаже, ниже нагрузка на лифты и инфраструктуру и другой темп жизни двора и подъезда.

Агентский рынок как основной канал продаж

В Ленобласти доля продаж через агентов и брокеров достигает 65%, поэтому опираться только на собственную рекламу и «прямой» маркетинг значит добровольно отказаться от значительной части спроса.

В числе эффективных инструментов работы с профессиональным сообществом можно выделить: брокер-туры в реализованные районы Москвы, где можно увидеть готовый продукт, презентации и деловые завтраки, экскурсии на площадки в регионе. Такой набор быстро снижает барьер недоверия, когда бренд еще не «оброс» репутацией на месте.

Сотрудники как амбассадоры проекта

Если у одного сотрудника в среднем около 500 контактов в соцсетях, то у команды из нескольких десятков человек появляется заметный органический охват. В Группе опирались на живой контент: короткие ролики с участием сотрудников, истории «изнутри» про работу и стройку. Это напрямую отражается на воронке: каждая вторая очная встреча в офисе продаж завершается бронированием — то есть в ряде случаев покупатель сначала покупает доверие, а уже потом — метраж.

Имиджевые форматы вместо дорогой рекламы

Компания делала акцент на мероприятиях и образовательных форматах, которые помогают человеку прожить опыт до покупки: авторские экскурсии на объекты с посещением ближайших локаций, маршруты по паркам и экотропам, велопрогулки и семейные события.

Кроме того, использовались выставочные форматы: фотовыставки в крупных ТЦ Санкт-Петербурга, посвященные подходу к строительству школ; суммарный охват, по данным компании, составил около 2,4 млн человек. Наружная реклама также применялась нативно — не «купи квартиру», а короткие фразы, создающие узнаваемость и тон бренда — теплый и дружелюбный.

В итоге быстрый старт в новом регионе дает не «один волшебный канал», а единый подход, система: точное понимание местного спроса, продукт с понятными отличиями и продуманная работа с агентским сообществом. А дальше темп удерживают доверие и опыт места — когда покупатель видит логику проекта и верит тем, кто его делает.