Личный бренд и ESG: как социальная ответственность влияет на репутацию

Почему ESG — это не просто тренд, а новый стандарт личного бренда CEO  

Клиенты, инвесторы и топ-таланты больше не выбирают просто продукт или работодателя — они выбирают ценности. В 2025 году ESG (Environmental, Social, Governance) перестал быть формальным отчетом и превратился в ключевой элемент корпоративной репутации. Причем решающую роль играет не просто наличие ESG-стратегии, а личная вовлеченность руководителя: компании, чьи топ-менеджеры открыто демонстрируют приверженность принципам устойчивого развития, получают на 30% больше лояльности (PwC, 2024) и значительно легче привлекают финансирование (McKinsey, 2023).

Почему? Потому что 72% потребителей (данные Nielsen, 2024) готовы платить больше за продукт компании, чьи топ-менеджеры публично поддерживают социальные и экологические инициативы. А 65% сотрудников считают, что вовлеченность CEO в ESG повышает их лояльность (PwC, 2023).  

Этот тренд кардинально меняет правила игры:

• Для клиентов ESG-позиция CEO становится фактором выбора наравне с качеством продукта
• Для инвесторов личная вовлеченность руководителя — маркер долгосрочной устойчивости бизнеса
• Для сотрудников ценности CEO превращаются в мощный мотивационный инструмент

Но есть проблема: большинство российских CEOs до сих пор воспринимают ESG как формальность. Они публикуют отчеты, но не транслируют личную позицию. В результате — нулевая эмоциональная связь с аудиторией.  

Почему так происходит? Потому что ESG без личного бренда — это просто красивая упаковка. А с ним — мощный драйвер роста бизнеса.  

Когда личный бренд CEO делает ESG живым и прибыльным  

Кейс 1: Илон Маск vs. Павел Дуров — два подхода к ESG 

Илон Маск (Tesla, SpaceX)  

• Позиционирование: «Спасаю планету через электромобили и колонизацию Марса».  
• Действия: Лично тестирует экопродукты, ведет жесткую полемику с нефтяными компаниями.  
• Результат: Даже после скандалов Tesla остается символом «зеленого» будущего.  

Павел Дуров (Telegram)

• Позиционирование: «Свобода слова и приватность — главные ценности». 
• Действия: Отказывается передавать данные пользователей, открыто критикует цензуру.  
• Результат: Аудитория платит за подписки, чтобы поддержать миссию.  

Вывод: ESG работает, только если CEO действительно верит в то, что продвигает.  

Кейс 2: Как Герман Греф превратил Сбер в «цифрового эко-гуманиста»  

Раньше: «Государственный банк с зелеными отчетами».  

Сейчас: «Технологический лидер, который заботится о людях и планете».  

Как добились?  

•  Греф лично говорит об инклюзии (социальный ESG).  
•  Внедряет AI для снижения углеродного следа (экологический ESG).  
•  Открыто критикует коррупцию (управленческий ESG).  

Эффект: Даже в кризис Сбер сохраняет доверие клиентов.  

Ошибки, которые разрушают репутацию 

Greenwashing: заявления без доказательств (например, «мы углеродно-нейтральны» без сертификации).  

Тишина CEO: если топ-менеджер молчит, ESG воспринимается как PR-ход.  

Несоответствие: личные действия CEO противоречат ESG-стратегии (например, глава «зеленого» банка летает на частном самолете).  

ESG — это не отчетность, а часть ДНК лидера  

В 2025 году личный бренд CEO и ESG неразделимы. 

Что делать уже сейчас?   

1. Определите, какие ценности ESG вам близки
2. Встройте их в публичный образ CEO (выступления, соцсети, СМИ).  
3. Показывайте реальные действия — не только слова и отчеты.  

Готовы превратить ESG из формальности в конкурентное преимущество? Начните с аудита вашего личного бренда — и увидите, какие возможности вы упускаете.