Что общего у ритейл-приложений и как сделать успешным свое

Давайте взглянем на коммерческие мобильные приложения пяти крупнейших мировых ритейлеров и попробуем понять, как этим, прямо скажем, далеко не всегда идеальным цифровым продуктам удается приносить своим владельцам миллиарды. А еще попробуем ответить на более важный вопрос — что сделать, чтобы и у вас продажи через приложение выросли. Спойлер: дело тут не совсем в приложении.

1. IKEA: AR — не ради вау-эффекта, а против возвратов

IKEA первой в ритейле внедрила AR еще в 2013 году. Причина разработки — попытка уменьшить число возвратов, которое у IKEA достигало 10%. Мебель возвращать сложно и дорого, да еще и 15% возвратов идут на списание, т.е. в прямой убыток.

Решение — виртуальная примерка через приложение. Первые версии были кривые и малофункциональные, но постепенно качество выправилось. Итог: количество возвратов сократилось на треть, онлайн-продажи выросли, сейчас на них приходится около 23% всей выручки IKEA.

2. GAP: приложение как спасение от бюрократии

До пандемии ритейлер одежды GAP продавал онлайн на $6 млрд — и после тоже. Проблема была не в объемах, а в процессах:

• CMS устарела, добавление коллекций занимало буквально недели;
• Несовершенство внутренних систем мешало работать эффективно.

В 2020-м компания переработала свои приложения и инструменты для сотрудников. Результат — сокращение затрат, рост операционной прибыли и вывод новых коллекций в онлайн-продажу за 11 минут(!) вместо двух недель.

3. Zara: цифровизация ритейла

После ковида люди стали реже приходить в магазины и ритейлер Zara почувствовал это на себе. Как раз в это время китайский Shein бешено наращивал обороты и отбирал аудиторию. 

Zara вложила 1 млрд евро в цифровую экосистему:

• Бронирование примерочных через приложение;
• Self-checkout;
• Трекинг покупателей в офлайн-магазинах с помощью камер, сенсоров, RFID-датчиков).

Все эти механизмы помогают понять потребности клиентов, оценить спрос и вовремя провести ресток именно тех товаров, которые купят.

Полного ухода в онлайн не произошло, ведь примерочные — это философия компании. Отказаться от них означало бы полностью перечеркнуть все наследие бренда. А вот ставка на гибрид онлайн и оффлайн продаж сработала отлично. Данные из приложения теперь помогают управлять ассортиментом, учитывать сезонность и даже погоду. Итог — мощный рост повторных покупок и снижение издержек.

4. Shein: быстрая мода как алгоритм

И раз уж мы упомянули китайский ритейлер Shein, давайте взглянем и на его процессы тоже. А там есть на что посмотреть.

Shein — чисто цифровой бренд. Без офлайн-точек, но с AI, инфлюенсерами и гипероптимизированной цепочкой поставок.

• Покупатель видит адаптированный в реальном времени к его интересам каталог;
• Система оценивает загрузку фабрик и отправляет заказы на свободные и ближайшие к клиенту.

Нашлось место и для AI-технологий в ритейле. Проверка гипотез у Shein тоже автоматизирована, как раз с помощью AI. Еще не существующие коллекции одежды отрисовывают с помощью нейросетей и накладывают на реальные фото и видео моделей. Результат добавляют в каталог и выборочно рекомендуют тем или иным сегментам аудитории, оценивая спрос.

Получается автономное on-demand производство, способное чутко реагировать на любые внешние факторы и моментально к ним адаптироваться. Однако подобная приспособленность — в первую очередь, заслуга именно цифровой экосистемы.

Качество у Shein низкое, но их целевая аудитория — молодежь с ограниченным бюджетом — ценит удобство и цену.

5. Tesco: эволюция, а не революция

В отличие от предыдущих примеров, продуктовый ритейлер Tesco развивает свое приложение медленно, но уверенно. Ставка — на удобство и точное соответствие потребностям целевой аудитории:

• Приложение показывает только товары, доступные в конкретных магазинах;
• Персонализированные рекомендации на основе истории покупок;
• Адаптированный к интересам ЦА интерфейс приложения.

В результате: конверсия пушей достигает 25%, а продажи через приложение в 5 раз выше, чем через сайт.

Так что же объединяет успешные ритейл-приложения

Они решают конкретные бизнес-задачи — будь то снижение возвратов, оптимизация внутренних процессов, повышение лояльности или рост повторных покупок. Приложение — это не просто витрина в смартфоне, и не дань моде на цифровизацию бизнеса, а инструмент, встроенный в стратегию бизнеса. Именно такой подход позволяет приложениям приносить миллиарды.