Как гостиничные стандарты сервиса помогают удерживать пациентов

На рынке эстетической косметологии сложилась парадоксальная ситуация: топовые аппараты и препараты доступны практически любой клинике. Ультразвуковые лифтинги, лазеры, инъекционные протоколы — все это можно купить, и конкуренты быстро догоняют. Но цена на услуги в разных клиниках может отличаться в разы. В чем причина? Ответ — в сервисе. О том, как гостиничные стандарты обслуживания пришли в косметологию и почему клиенты, ценящие здоровье, выбирают не самую дешевую, а комфортную клинику, мы поговорили с основателем сети «Альфа Эпоха» (ex. «Медлайн») Александром Косенко.

Александр Александрович, если оборудование и препараты у всех примерно одинаковые, за счет чего клиника может позволить себе цену выше рыночной? И как этот вопрос стоит в «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн»)?

Это самый частый вопрос, который мы слышим от пациентов: «Почему у вас цена отличается от соседней клинике, если аппарат тот же самый?» Ответ прост: аппаратом уже никого не удивить. Рынок перенасыщен, любой прибор рано или поздно появляется у конкурентов. Добавленная стоимость сегодня создается не железом, а сервисом. Когда пациент приходит в клинику эстетической косметологии, он платит не за работу лазера — он платит за весь опыт: за то, как его встретили, как провели консультацию, насколько комфортно ему было во время процедуры, получил ли он понятный план дальнейших действий, чувствовал ли заботу.

В «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн») мы исходим из того, что аппарат — это лишь инструмент, а ценность создает команда и среда. Поэтому мы инвестируем не только в прибор, а в систему обслуживания. Это как с отелями: кровать и душ есть везде, но «три звезды» и «пять звезд» — это совершенно разный опыт. Разница не в кровати, а в том, как вас встречают, как быстро реагируют на просьбы, насколько бесшумно работает кондиционер и какая косметика в ванной. В эстетической косметологии то же самое.

То есть вы сравниваете медицинскую клинику с гостиницей? Это сознательная аналогия и как она работает в «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн»)?

Вполне сознательная. Современная российская косметология все больше ориентируется на европейские стандарты сервиса. И эти стандарты, как ни странно, пришли не из медицины — они пришли из индустрии гостеприимства. Потому что в гостиничном бизнесе давно поняли: клиент приходит не за кроватью, а за ощущением. Так же и в эстетической косметологии: пациент приходит не за иглой или лазером, а за состоянием — безопасности, комфорта, уверенности.

В «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн») мы сознательно переносим этот подход в каждодневную практику. 

Европейский стандарт сервиса в beauty-индустрии сегодня закреплен даже на уровне нормативных документов. Например, немецкий институт стандартизации DIN в 2024 году опубликовал новый стандарт DIN 77600-1 для косметических услуг, который охватывает аппаратные процедуры и призван повысить доверие, качество и безопасность в отношениях клиента и специалиста. В России тоже появляются соответствующие ГОСТы для спа-услуг и салонов красоты. Это значит, что сервис — не просто «приятный бонус», а системный и измеримый параметр.

Что конкретно входит в этот «сервис», который создает добавленную стоимость?

Все, что находится вокруг процедуры. Это клиентский путь от первого звонка до момента, когда пациент выходит из клиники. Встреча, помощь с верхней одеждой, предложение напитка, понятное объяснение каждого этапа. Это прозрачность цены до начала процедуры. Это чистота, приватность, отсутствие визуального шума — минимализм в этой сфере не тренд, а способ снизить напряжение. Это пунктуальность: если у вас задерживают по времени приема, вам должны сообщить и объяснить причину. Это внимание к деталям: история визитов, персональные рекомендации.

И, конечно, это послепроцедурное сопровождение: как вы себя чувствуете, нужна ли дополнительная консультация. Клиент должен понимать, что о нем помнят и заботятся не только пока он лежит на кушетке. 

Но ведь все это требует затрат. Оправдывает ли себя такая модель?

Безусловно. Сервис дает возможность сделать стоимость выше, потому что пациент платит не за процедуру, а за уверенность и комфорт. Исследования показывают, что уровень удовлетворенности сервисом напрямую влияет на повторные визиты: по некоторым данным, внедрение клиентоориентированных стандартов может повысить удовлетворенность на 25% и увеличить количество повторных визитов на 15% всего за три месяца.

Мы в «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн») видим это на своей практике. За 18 лет работы у нас накопилось более 30 000 пациентов, и большинство из них возвращаются. Они готовы платить больше, если знают, что их встретят, выслушают, предложат чай, дадут понятный прогноз и не заставят ждать. Это как в хорошем отеле: вы можете переночевать в хостеле за 500 рублей, а можете в пятизвездочном отеле за 30 000. Кровать везде есть, но выбор очевиден для тех, кто ценит качество жизни. И наш опыт подтверждает, что сервис — это не статья расходов, а инвестиция в лояльность.

В «Альфа Эпохе» (ex. «Медлайн») сервисные стандарты прописаны? Или это скорее неформальная культура?

И то, и другое. У нас есть четкие, зафиксированные стандарты для каждого этапа взаимодействия с пациентом. Это не абстрактные пожелания «быть вежливыми» — это конкретные скрипты для администраторов, врачей и всего персонала: как отвечать на звонок, как встречать пациента, как проводить консультацию, как сообщать о задержке, как завершать визит. Благодаря этому качество обслуживания не зависит от настроения конкретного сотрудника или его загруженности. Пациент получает стабильный, предсказуемый опыт в любой из наших клиник. 

Но за стандартами стоит культура. Мы проводим обучение, разбираем реальные ситуации, поощряем инициативу сотрудников, если они предлагают улучшения. Сервис — это живой процесс, и мы стараемся, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя частью этой системы.

Как пациенты реагируют на такой подход? Не возникает ли ощущения, что это «излишество»?

Мы накопили 13 500 отзывов за 18 лет работы, и видим, как меняется их характер. Раньше хвалили за конкретную процедуру, теперь — за системный подход, за внимание, за то, что их слышат и понимают. Люди чувствуют заботу, и это формирует доверие. А доверие — это то, что нельзя купить, но можно заработать.

Современный клиент оценивает бизнес комплексно: значение имеет не только сам факт оказания услуги, но и то, насколько понятным, комфортным и предсказуемым оказывается весь путь взаимодействия. Если клиент получает ожидаемый уровень сервиса, он возвращается. А возвращается он не к аппарату — он возвращается к людям, к атмосфере, к ощущению, что о нем заботятся. Это и есть главная добавленная стоимость.

Если вернуться к сравнению с отелями: в России сейчас активно развиваются стандарты гостеприимства. Насколько, на ваш взгляд, медицинские клиники готовы к переносу этих стандартов и где здесь место «Альфа Эпохи» (ex. «Медлайн»)?

Процесс уже идет, но он неравномерный. Крупные сети и клиники, ориентированные на премиальный сегмент, уже давно внедряют гостиничные стандарты. В небольших клиниках и салонах пока преобладает подход «сделал процедуру — и хорошо». Но рынок меняется: пациенты становятся более требовательными, они сравнивают, они читают отзывы. И те клиники косметологии, которые не инвестируют в сервис, будут постепенно терять аудиторию.

«Альфа Эпоха» (ex. «Медлайн») уже 18 лет работает в этом направлении, и для нас сервис — фундаментальный принцип. 

В Европе, например, уже существуют стандарты для косметических салонов, которые регламентируют не только технику безопасности, но и качество обслуживания. В России этот процесс только набирает обороты, но направление задано. 

Мы видим свою задачу в том, чтобы быть не просто участником, а одним из ориентиров в этом движении. И я уверен, что через 5-7 лет высокий сервисный стандарт станет обязательным требованием рынка.

Что бы вы посоветовали клиникам, которые хотят повысить качество сервиса, опираясь на опыт «Альфа Эпохи» (ex. «Медлайн»)?

Начните с пути клиента. Опишите каждый этап, через который проходит пациент: от первого звонка до выхода из клиники. Определите, что должен получить и почувствовать клиент на каждом этапе. Зафиксируйте это в стандартах — конкретных, измеримых, понятных каждому сотруднику. И обучайте команду. Сервис — не про табличку на ресепшене, это про культуру, которая живет внутри компании. Если сотрудники не понимают и не принимают эти стандарты, пациент это почувствует. А если принимают — клиент возвращается. И это лучший показатель того, что вы все делаете правильно.