Актив бренда, а не развлечение: как «Скрепка» превращает ивенты в воронку

Чем мероприятия БК Скрепка принципиально отличаются от классических форматов бизнес-клубов и зачем это нужно?

В условиях перенасыщенного рынка выигрывают не те, кто наращивает количество мероприятий, а те, кто транслирует через них свой культурный код. В бизнес-клубе «Скрепка» ивент:

• формирует идентичность сообщества;
• создает эффект принадлежности;
• становятся входной точкой в клуб без прямых продаж;
• обеспечивает удержание резидентов.

«Скрепка» принципиально не идет в классические форматы бизнес-клубов: зачем создавать то, что есть у всех? Опытные предприниматели ответят: так на это есть спрос. Да, спрос есть, но мир меняется, меняется внешняя политическая ситуация, меняется ситуация внутри страны. Учитывая эти тренды, клуб создает свое. Например, намеренно убрали то, что есть во всех женских бизнес-клубах: психология, коучинг, саморазвитие, «стань лучшей версией себя». Вместо этого выстраиваем очень четкую концепцию вокруг трех молекул ДНК: бизнес, искусство и культурный код. 

Почему это работает? Бизнес дает структуру, а искусство и культурный код отвечают на фундаментальные вопросы предпринимателя: «кто я и про что я». Психология в случае «Скрепки» интегрирована в изучение истории страны и семьи. Это более глубокая работа с личными смыслами, которая находит отклик у зрелой аудитории.

Как вы проектируете свои события и по каким критериям оцениваете, что мероприятие действительно сработало?

Для большинства бизнес-клубов мероприятия — это сервис. В «Скрепке» — управляемый продукт с измеряемым результатом. 

Ключ к созданию эффективного продукта — сотворчество. Мы тестируем гипотезы «в полях», собираем обратную связь и измеряем результат через метрики:

• сколько записалось
• сколько пришло
• сколько осталось до конца
• сколько выложили контент в соцсетях после ивента 

Эти показатели позволяют понять не только вовлеченность, но и потенциал мероприятия как элемента воронки. Еще учитываем, есть ли активность по мероприятию в нашем внутреннем чате. Это первый, неглубокий срез.

Цифры важны, но устойчивую связь формирует опыт. Одно дело, выпить кофе один на один, совершенно другое — вместе прожить совместный опыт в поездке или в формате «Дюжина». «Дюжина» — закрытый групповой формат: 12 женщин встречаются 12-го числа каждого месяца в течение года и работают с запросами от бизнес-стратегии до личных решений. В этом пространстве снимаются социальные роли и маски, поднимаются уязвимые темы, а доверие формируется через совместно прожитый опыт. Когда между резидентами возникают связи такого уровня, клуб перестает быть просто площадкой и становится устойчивым сообществом с логикой «бизнес-семьи». А из семьи, как известно, не уходят. Это радикально снижает чувствительность аудитории к цене: люди платят за доступ к среде и созидательному опыту, а не за строчку в календаре мероприятий.

Как устроена ваша воронка и сколько времени занимает путь от знакомства до вступления в клуб?

Продажи в «Скрепке» строятся через постепенное погружение и опыт, без маркетинга агрессивных продаж, давления. Каждое событие — от онлайн-лекций «Бестужевки» до закрытых спектаклей — становится элементом многоуровневой воронки.

Мы наблюдаем два разных паттерна поведения:

• «Бестужевки»: моментальное принятие решения о покупке.
• «Скрепка»: длинный цикл (от 6 до 12 месяцев). 

За два года существования бренда путь от первого касания до вступления в клуб постепенно сокращается. Потенциальный резидент сначала наблюдает за эстетикой событий, затем пробует среду через гостевой визит и только после формирования доверия принимает решение о долгосрочном партнерстве.

Наша воронка сегодня:

• Гостевой визит: тест-драйв среды на одном из открытых мероприятий.
• Встреча-знакомство в Zoom: 30 минут на сверку ценностей «свой/чужой». Мы продаем не членство, а идею.
• Личный контакт: бранч с основателем клуба Марией Сикорской.
• Совместный выезд (при наличии мест, которые сейчас почти полностью закрываются внутренним ресурсом клуба).

Рынок начинает заимствовать похожие форматы. Как ты к этому относишься и почему, на твой взгляд, копирование формы без содержания не работает?

Копирование форматов на рынке — показатель, что клуб стал точкой тренда, но без культурного ядра такие ивенты теряют глубину и не работают как актив. Каждое мероприятие «Скрепки» продумано так, что погружает в культурный код и дореволюционные ценности предпринимательства. Создается опыт, который будоражит и заставляет задуматься. Почему мы выбираем охоту с русскими борзыми или выезды в малые города? Потому что ценности нельзя просто «прочитать», их нужно прожить телесно и эмоционально.  

Здесь как в бизнесе: прежде чем человек примет идею, должно пройти несколько касаний. Например, одна из наших резиденток называла себя космополитом и отрицала связь с корнями. Но через несколько совместных выездов и глубоких разговоров она призналась: «Я буду первая, кто будет скучать по березкам». 

Это и есть наша цель: через итерации и совместный опыт давать семенам смыслов прорастать в сознании. Мы не навязываем патриотизм, мы создаем условия для его узнавания. Через знание истории, знакомство со своей страной и личный опыт формируется глубокая привязанность к родине, которую резиденты передают своим детям как фундамент для будущих достижений.

Бизнес-сообщества часто измеряют успех исключительно финансовыми показателями участников. На чем строится устойчивость «Скрепки»?

Ключевой актив «Скрепки» — человеческий капитал. Устойчивость сообщества обеспечивается не внешними атрибутами, а глубиной связей между участниками. Здесь формируются партнерства и запускаются новые бизнесы, основанные на высоком уровне доверия.

В отличие от традиционных бизнес-клубов, ориентированных на финансовые метрики (точки А и Б), «Скрепка» фокусируется на ценностях, создает среду для своих, где эмоциональный комфорт и взаимная поддержка в приоритете. Только на фундаменте общих ценностей возможна по-настоящему эффективная коллаборация и долгосрочный рост. В «Скрепке» бизнес растет не из цифр, а из людей, которые стоят за этими цифрами — и именно поэтому ивенты становятся не расходом, а стратегическим активом бренда.