От поздравления к федеральному спецпроекту: кейс Drivee

Drivee — сервис для заказа такси, который работает более чем в 100 городах России. Одна из главных ценностей сервиса — его пользователи, прежде всего водители, которые выполняют заказы в сервисе. Это важная аудитория, с которой бренду необходимо оставаться на связи и выстраивать лояльные отношения. 

22 марта таксисты отмечают свой профессиональный праздник — Международный день таксиста. Этот повод лег в основу идеи спецпроекта. Drivee было важно не просто поздравить водителей, а сделать кампанию значимой в том числе и для пассажиров. 

Так появилась идея «Таксист — это…» как отражение роли водителя в повседневной жизни людей. Она работала как простая и запоминающаяся формула, которую можно наполнять разными смыслами. Таксист — это собеседник, диджей, психолог, проводник по городу, помощник в нужный момент. В разных поездках водитель может играть разные роли, поэтому проект показывал его не просто как человека за рулем, а как героя повседневных маршрутов.

На первом этапе проекта Drivee обратился к пассажирам через приложение и предложил продолжить фразу «Таксист — это…». Так пользователи сами активно делились тем, что для них значит водитель. Пассажиры прислали более 1 500 ответов. Самые яркие и часто встречавшиеся ответы легли в основу визуальной части проекта: были созданы иллюстрации, где каждая роль таксиста раскрывалась через понятный образ и реальную ситуацию из опыта пассажиров.

Таксист — это… …тот, кто понимает, как важно не опоздать на самолет

Таксист — это... …тот, кто помогает уложить тяжелые чемоданы в багажник так, словно это «Тетрис»

Таксист — это... …человек, у которого тоже есть мечты, семья и любимая музыка

Затем команда перешла к подбору каналов. Важно было не просто разместить готовые иллюстрации, а масштабировать идею так, чтобы она работала и онлайн, и в городской среде. Drivee задействовал девять городов присутствия. Поэтому для каждого из них подбирались форматы, которые лучше всего подходили под его инфраструктуру и повседневные маршруты жителей.

Офлайн-инструменты

Для Сочи (включая Адлер), где активно развивается стрит-арт, Drivee выбрал граффити рядом с оживленными магистралями. Такой формат позволил встроить идею спецпроекта в городскую среду и сделать ее заметной для пешеходов, водителей и пассажиров. В отличие от обычного баннера, граффити остается в городе дольше, а значит, продолжает работать на контакт с аудиторией уже после завершения основной кампании.

В Якутске, Новосибирске и Омске выбрали наружную рекламу. Для городов с холодным климатом это устойчивый офлайн-формат: даже если люди меньше гуляют пешком, они все равно каждый день перемещаются по городу и видят рекламные конструкции. В Якутске поздравления разместили на медиафасаде, а также на брандмауэре на торце жилого дома, который был виден с разных точек города.

В Санкт-Петербурге 22 марта по городу друг за другом ездили два диджитал-мобиля с иллюстрациями «Таксист — это…». Такой формат выделялся на фоне традиционной наружной рекламы: он двигался по городу, попадал в разные районы и привлекал внимание прямо в потоке машин.

В Москве стандартной рекламой сложно удивить: город перегружен баннерами, экранами и другой наружной рекламой. Поэтому Drivee пошел другим путем и вывел на улицы брендированную бетономешалку. Такой объект сам привлекает внимание: он движется по городу, выглядит неожиданно и помогает выделиться из общего рекламного шума.

Параллельно в этот день в Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Волгограде, Сочи и Новосибирске появились плакаты с фразами «Таксист — это…». Они сопровождали привычные городские маршруты жителей и создавали ощущение, что идея проекта повсюду: на улицах, по дороге на работу и в ежедневных поездах.

Дополнительной офлайн-точкой контакта стали первые полосы городских газет. Иллюстрации «Таксист — это…» появились на первых полосах городских выпусков в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре, Волгограде и Сочи.

Онлайн-поддержка

Онлайн-каналы работали в течение всей кампании. Для проекта разработали промостраницу (лендинг) с интерактивной механикой: пользователи могли собрать образ идеального таксиста, получить персональную карточку и поделиться ею в соцсетях. Так аудитория не просто видела кампанию, а могла вовлечься и стать частью проекта. 

Дополнительно Drivee запустил интеграции у блогеров, которые создавали пользовательский контент (UGC), развивающий идею проекта. Для масштабирования проекта использовали публикации в СМИ, посевы в городских телеграм-каналах, CRM-коммуникации в приложении (баннеры и пуш-уведомления), а также соцсети и блоги бренда. Все это позволило показать проект разным аудиториям в привычных для них каналах, усилить эффект от офлайн-размещений и повысить узнаваемость Drivee.