Почему бизнесу стоит обратить внимание на CTV уже сегодня

В стремительно меняющемся медиапейзаже брендам необходимо быстро адаптироваться к новым форматам коммуникации. Одним из таких форматов стал Connected TV — формат, который сочетает в себе качество контакта традиционного телевидения и гибкость цифрового маркетинга. О том, какие возможности открывает CTV перед бизнесом, как его использовать для построения эффективных рекламных стратегий и какие мифы мешают компаниям внедрять этот инструмент, расскажем в этой статье. 

Почему маркетологам стоит присмотреться к Connected TV

Цифры говорят сами за себя. В США, по информации Statista, аудитория CTV среди миллениалов достигла отметки в 62,6 миллиона человек. Аналитики Nielsen фиксируют, что взрослые пользователи в 2023 году увеличили потребление CTV-контента более чем на 20%, а среди поколения Z эта динамика еще заметнее.

На российском рынке тренд аналогичен. По данным НСК, к 2024 году аудитория платного ТВ достигла 55,75 миллионов (+1,8% к предыдущему году), наибольший прирост показали ОТТ-сервисы — их популярность выросла почти на 20%.

Платформы вроде INNOVID отмечают, что с 2021 года количество показов CTV-рекламы увеличилось на 10,9%. Более половины зрителей (57%) готовы смотреть рекламу, если она позволяет снизить стоимость подписки. В то же время популярность больших экранов и высококачественного видеоконтента только усиливает интерес к этому формату как со стороны аудитории, так и со стороны брендов.

Connected TV в России: что показывают исследования

Российский медиарынок тоже демонстрирует ярко выраженный сдвиг в сторону CTV. В отчете J’son & Partners Consulting за 2024 год указано, что за последние пять лет время, проводимое перед обычным ТВ, сократилось в среднем на 27 минут. Зато потребление CTV-контента выросло более чем на час — +68,5 минут.

34% пользователей смотрят традиционные телеканалы через интернет, а в общей сложности около 56 миллионов россиян пользуются платным ТВ. При этом почти в 60% домохозяйств уже есть Smart TV. За период с 2020 по 2025 год доля тех, кто использует смарт-функции телевизоров, выросла с 15% до 31%.

Таким образом, CTV обеспечивает не только широкий охват, но и высокий уровень взаимодействия. Это формат, в котором видеоконтент на большом экране сочетается с возможностью точного таргетинга, интерактивных решений и отслеживания эффективности.

В исследовании getads, проведенном на самих Smart TV, было опрошено более 25 тысяч пользователей. Оказалось, что у экрана одновременно находятся в среднем 2,1 человека. То есть фактический охват оказывается значительно выше, чем принято считать при расчетах по устройствам. Особенно активно CTV смотрит платежеспособная аудитория в возрасте 25–44 лет — именно те, кто принимает потребительские решения и на кого стоит делать акцент в рекламных стратегиях.

Мифы, которые мешают бизнесу использовать CTV

Несмотря на стремительный рост Connected TV в мире и в России, среди рекламодателей все еще сохраняются заблуждения, мешающие использовать этот канал по максимуму. Вот самые популярные мифы — и аргументы, которые их опровергают.

Миф 1: CTV — это только про имидж и узнаваемость

Многие считают, что реклама на Connected TV подходит лишь для решения задач верхнего уровня воронки: повышения узнаваемости бренда, продукта или оффера. Якобы это аналог классического ТВ с чуть большей технологичностью.

На самом деле CTV — это не только про бренд. При правильной реализации реклама на CTV может стимулировать конкретные действия: переходы, поиск информации, покупки. Особенно хорошо с этим справляются интерактивные форматы — например, видеоролики с встраиваемыми QR-кодами, которые зрители могут отсканировать с экрана. Главное — чтобы код был виден как минимум 11 секунд, особенно если длительность ролика превышает 20 секунд.

Кроме того, трафик-лифт (рост прямых визитов или брендовых поисковых запросов) — это еще один способ оценить, как реклама влияет на поведение пользователя.

Миф 2: Показы на CTV — это черный ящик, ничего не проверишь

Рекламодатели иногда сомневаются в возможности верифицировать показы и убедиться в том, что реклама действительно дошла до зрителя. На самом деле такая возможность есть. 

По данным getads, от 20 до 30% устройств поддерживают VPAID-коды — это интерактивный стандарт, который позволяет использовать внешние верификаторы.

А 69% устройств спокойно принимают пиксели популярных систем аналитики и верификации (например, Adriver, Weborama, Медиаметрика и другие).

Исключение составляет только IPTV — в этой среде действительно могут возникать ограничения по установке сторонних пикселей. Однако таких устройств меньшинство, и для большинства платформ верификация остается доступной.

На Smart TV слишком много фрода (или его нет вообще)

Некоторые маркетологи убеждены, что фрода (мошеннические просмотры, подмены и т.п.) на CTV нет вообще — либо, наоборот, что он столь же масштабен, как и в web/mobile.

В действительности же фрод действительно начал появляться и в сегменте CTV, особенно по мере роста его популярности, но его уровень пока значительно ниже, чем на десктопах или в мобильной рекламе. 

Более того, опытные игроки рынка уже имеют инструменты и алгоритмы, позволяющие обнаруживать и отсекать подозрительный трафик. Так что вопрос фрода на CTV — это не повод отказываться от формата, а всего лишь элемент грамотной настройки и требований к подрядчикам..

Успешные кейсы: как бренды используют CTV

Yettel, Болгария

Задача: выйти на новую, более требовательную аудиторию.

Решение: запуск лаконичного 17-секундного ролика на Smart TV, размещенного в популярных приложениях через частные аукционы.

Результат: 94% средних просмотров, 78% полных просмотров. Впечатляющая вовлеченность подтвердила, что CTV отлично работает с продвинутыми пользователями.

Оптовая сеть BJ’s, США

Задача: усилить узнаваемость двух новых магазинов и увеличить посещаемость существующих.

Решение: интеграция CTV в многоканальную стратегию. Всего 5% бюджета ушло на CTV, но при этом использовались 10 интерактивных роликов.

Результат: 1700 офлайн-визитов, что составило 8,6% от общего результата всей кампании — впечатляющий эффект при скромной доле в бюджете.

Как эффективно использовать рекламу на CTV

Чтобы реклама на CTV принесла максимум пользы, стоит учитывать следующие рекомендации:

• Точное определение целевой аудитории. Чем глубже вы понимаете своего потребителя, тем выше точность таргетинга.
• Инвестиции в креатив. Видео должно быть не только качественным, но и эмоционально цепляющим. Особенно важно уложиться в хронометраж и удержать внимание с первых секунд.
• Интерактивность. Используйте форматы с QR-кодами, кликабельными элементами, опросами — все, что делает зрителя участником, а не просто наблюдателем.
• Аналитика и тестирование. Постоянно отслеживайте метрики и не бойтесь пробовать новые идеи. Малобюджетные тесты помогут выявить самые действенные связки.

Connected TV уже стал частью медиапотребления миллионов людей — и этот тренд необратим. Возможность объединить привычный экран с точностью digital-инструментов делает его особенно ценным для бизнеса любого масштаба. Неважно, продвигаете вы аптечный бренд, локальную сеть или мобильного оператора — CTV способен принести реальный результат. С учетом того, что этот сегмент будет только расти, уже сейчас важно включать CTV в стратегическое медиапланирование.