Stackie Awards 2025: как и для чего нужно визуализировать MarTech-стэки

По мере роста бизнеса маркетинговые технологии, которые использует компания, начинают объединяться в целостную архитектуру, охватывающую данные, каналы, аналитику, контент и, что особенно важно, команды.

С развитием тренда компонуемости (composability) компании все чаще собирают свои MarTech-стэки из совместимых компонентов: каждый решает конкретную задачу, но все вместе образуют единую систему. В рамках такого подхода важно не только выбрать правильные инструменты, но и отрисовать архитектуру, чтобы видеть связи, слои и зоны пересечения.

MarTech-стэк — это экосистема маркетинговых технологий, представляющая собой взаимосвязанную инфраструктуру решений, которая используется для сбора и обработки данных, автоматизации коммуникаций, персонализации, аналитики и других задач маркетинга. Такой стэк выстраивается как единая система, где инструменты дополняют друг друга и работают согласованно, обеспечивая целостный и управляемый подход к цифровому маркетингу.

В этом контексте визуализация экосистемы MarTech становится не просто техническим упражнением, а частью стратегического управления. Это один из рабочих инструментов маркетинга для координации с IT, аудита цифровой инфраструктуры и планирования следующего этапа развития.

MarTech-стэк как произведение искусства

Мне особенно близка идея визуализации MarTech-стэков в виде креативных иллюстраций. Я называю это Art of MarTech.

Именно такие работы участвуют в Stackie Awards — ежегодной премии за визуализацию MarTech-стэков. Премия проходит в рамках MarTech Day и организована Скоттом Бринкером и Франcом Римерсмой.

Эта премия оценивает не просто выбор решений, а архитектуру — то, как выстроена система, как представлены ее уровни и как визуально передана логика ее работы. Это сочетание содержательной ценности и выразительной формы.

Зачем вообще отрисовывать MarTech-стэк?

• Чтобы увидеть всю структуру и все процессы на одном уровне
• Чтобы провести аудит текущей системы: понять, где возникает дублирование, где — перегрузка, а где — нехватка решений
• Чтобы зафиксировать зоны совместной ответственности между маркетингом и IT
• Чтобы использовать визуализацию как рабочий инструмент, а не просто презентационную схему

В этом году в премии приняло участие 16 кандидатов из разных индустрий: медиа, агентства, IT-компании и др. Я хочу поделиться тремя самыми интересными, на мой взгляд, со своими комментариями.

Это хорошие примеры для размышления над вашими MarTech-стэками — на базе того, что уже создано другими компаниями. Конкретные бренды и решения могут меняться, но всегда интересно смотреть слои, взаимосвязи, процессы, приоритеты и направления развития.

Кейс #1 — Merkle: стэк как призма

Merkle представляет свой стэк как призму, проходя через которую технологии трансформируются в клиентский опыт.

Merkle — международное агентство в составе холдинга Dentsu, специализируется на performance-маркетинге, персонализации, CX и аналитике. Работает с крупными международными брендами по всему миру.

Визуализация разделена на шесть функциональных уровней:

1. Опыт (Experience) — пользовательские интерфейсы и каналы (Twilio, Meta, LinkedIn, Braze и др.)
2. Контент и коммерция (Content & Commerce) — платформы управления контентом и коммерцией (Adobe, Sitecore, Shopify и др.)
3. Orchestration — системы дистрибуции информации (Tealium, Zeta, Pega и др.)
4. Analytics — аналитические платформы и BI-системы (GA, Snowflake, Power BI и др.)
5. Data — инфраструктура данных и облачные решения (Azure, AWS, Google Cloud и др.)
6. Identity — платформы управления идентификацией (LiveRamp, Epsilon, Acxiom и др.)

Что здесь ценно:

• Четкое разделение по уровням, отражающим реальные процессы внутри команды
• Сбалансированность решений: крупные платформы соседствуют с нишевыми сервисами
• Форма соответствует содержанию: визуально это действительно архитектурная схема, пригодная как для внутреннего управления, так и для внешнего представления
• Подчеркнута необходимость интеграции: «нет серебряной пули» — системы работают согласованно, поддерживают и дополняют друг друга

Кейс #2 — Vendasta: стэк, выстроенный на базе маркетинговой воронки

Vendasta визуализирует свой стэк через призму маркетинговой и продуктовой воронки.

Vendasta — канадская B2B-SaaS-платформа для агентств, медиакомпаний и MSP, предлагающая решения white label для цифрового маркетинга, автоматизации и продаж. Работает преимущественно с малым и средним бизнесом.

Архитектура разбита на шесть блоков, каждый из которых отражает конкретную функцию:

• Attract (Top of Funnel) — инструменты привлечения аудитории (в том числе AI-контент и локальные ad-платформы)
• Convert — продажи и конверсия (CRM, голосовые боты, AI-рекомендации)
• Engage — удержание и вовлечение (персонализированные кампании, CMS, UI-дизайн)
• Optimize — аналитика и рост (Google Analytics, Posthog, Ahrefs и др.)
• Automate — автоматизация процессов (Zapier, OpenAI, Google Vertex AI)
• Manage — внутренние процессы (Stripe, Zendesk, JIRA и др.)

Что важно отметить:

• Стэк привязан к конкретным задачам и зонам ответственности команд: в каждом блоке указано, кто использует решения (Marketing, Product, Growth, Support и т. д.).
• Визуализация четко фиксирует, где AI встроен в процессы — не как отдельная категория, а как инфраструктурный слой.
• Объединение внутренних и клиентских процессов говорит о том, что стэк охватывает весь операционный контур, а не только маркетинг.

Кейс #3 — Nationwide: MarkOps как производственный процесс

Nationwide использует метафору производственной линии, чтобы отразить работу маркетинговых технологий и операций: от входящих данных до выхода на рынок через маркетинговые стратегии и продажи.

Nationwide — одна из крупнейших страховых и финансовых компаний в США. Управляет масштабной экосистемой продуктов в сфере страхования, инвестиций, банковских и пенсионных решений.

Основные блоки схемы:

• Inputs — внешние и внутренние источники данных
• Data-to-Strategy — преобразование данных в маркетинговые решения (Power BI, Tableau, Kantar, Databricks и др.)
• Orchestration — управление рабочими потоками, ресурсами и контентом (Salesforce, Workfront, Seismic, Adobe и др.)
• Delivery — выведение бренд-стратегии и кампаний на рынок (Wistia, Sprinklr, Google Analytics и др.)
• Feedback Loop — возврат данных и цикл оптимизации

Три ключевых тезиса визуализации:

• Маркетинг представлен как промышленная система, в которой каждый этап оцифрован и управляется через данные.
• Особый акцент — на Marketing Operations как отдельной функции: это не просто поддержка, а инфраструктурный слой, который обеспечивает эффективность всей системы.
• Сильный фокус на сквозные процессы и автоматизацию принятия решений — от customer insights до персонализированных сообщений.

Итог

Эти три кейса показывают, что архитектура MarTech-стэка — это не только вопрос выбора инструментов, но и вопрос проектирования и управления системой как единой экосистемой.

• Merkle — архитектура как функциональная призма
• Vendasta — стэк, выстроенный по воронке
• Nationwide — стэк как логика производственного процесса

Каждый подход дает свою оптику. Но все три свидетельствуют об одном: визуализация — это рабочий инструмент, отражающий зрелость, интеграцию и стратегическое мышление.

Это второй материал регулярной рубрики агентства RTA, посвященной маркетинговым технологиям.