Маркетплейсы в 2025: как разработать стратегию продаж и продвижения

Есть ли смысл сейчас начинать работу на маркетплейсах? И с чего стартовать?

Скажу честно: если планируете перепродавать товары, закупая их у локальных оптовиков, то нет, эта идея заведомо провальная. 

Если же действительно хотите разобраться в нюансах работы на маркетплейсах и добиться успеха, то есть «играть вдолгую», то стартовые действия можно разбить на две группы: для тех, у кого «еще ничего нет», и для крупных брендов, которые пока не освоили торговые онлайн-площадки.

В первом случае нужно сделать два шага:

1. Нарастить экспертизу через опыт: начать с ограниченного объема товара, в идеале, в категории, где вы уже хорошо разбираетесь. Затем разместить его на площадках, изучить структуру работы маркетплейсов, протестировать разные механизмы.
2. Масштабировать полученный опыт: привлечь инвестиции, развить производство или наладить связи с зарубежными поставщиками, например, из Китая или Киргизии.

Во второй ситуации крупные компании, понимая, что продажи постепенно уходят в онлайн, и не продавая на маркетплейсах, попросту рискуют остаться аутсайдерами. Как показывает практика, сегодня до 40% оборота крупных брендов приходится именно на онлайн-площадки.

Да, у них есть бюджеты и узнаваемость, но внедрение новых бизнес-процессов — это масса работы. Поэтому таким компаниям стоит обратиться в агентства, специализирующиеся на работе с маркетплейсами.

На какие площадки при таком раскладе выходить?

Основные — это, конечно, Wildberries и Ozon. И Яндекс Маркет, если вы специализируетесь на технике, электронике, компьютерах и комплектующих.

Как рассчитать маржинальность и прибыль, чтобы сразу не уйти в минус?

Термин «юнит-экономика» обозначают метод подсчета прибыльности единицы проданного товара с учетом всех издержек и затрат на его производство, логистику и продажу, комиссию за хранение товара, возвраты и их обработку, рекламные расходы и расходы на упаковку и комплектацию товара на складах, штрафы и уплату налогов.

Это своего рода наглядное понимание, сколько денег зарабатывается или тратится на каждую единицу товара. Итогом подсчета и будет маржа в рублях или процентах.

Как показывает опыт, на маркетплейсах она должна быть не менее 30%.

Если говорить о наценке на товар в целом, то она должна быть не меньше себестоимости, умноженной на 4.

Однако нужно учитывать, что каждый маркетплейс делает и свою скидку на товар, поэтому покупатели видят цену ниже, чем указана у продавца. В разных категориях скидка разная, но может варьироваться от 15 до 30%.

Ольга, уточните, что еще необходимо предусмотреть до выбора товара?

Воспользоваться сервисом аналитики, чтобы выявить нет ли монополистов в выбранной нише, с которыми невозможно будет конкурировать.

И проанализировать спрос: на всех площадках в Личном кабинете продавца есть раздел «поисковые запросы». Вводите ключевые слова, которые наиболее релевантны в данном случае, и смотрите, сколько посетителей площадки их ищут. Вот он, ваш спрос.

Представим, что все эти этапы пройдены, и селлер задумался о продвижении. Как ему действовать?

Во-первых, стоит понимать, что на этапе входа и развития продаж бюджет на рекламу — это не затраты в рамках юнит-экономики, а инвестиции.

Сейчас используют разные схемы рекламного продвижения, но из-за высокой конкуренции внутри маркетплейсов неизбежным становится привлечение внешнего трафика. Например, использование коллабораций с блогерам.

Во-вторых, внутренняя реклама на маркетплейсах эффективна, если на предыдущих этапах вы сделали все так, как надо, то есть цена товара в рынке, качество хорошее, рейтинг отличный, отзывы тоже, тогда реклама будет работать.

Невозможно точно рассчитать бюджет на рекламу, но, чтобы получить приблизительную оценку, нужно выделить около 5-10 тысяч рублей, в зависимости от того, насколько часто пользователи ищут товары или услуги в вашей категории.

Затем следует проанализировать, какие рекламные кампании приносят наибольшую конверсию. Также необходимо оценить общий показатель CTR (кликабельность), чтобы понять, какие сочетания названия и описания наиболее эффективны.

Кроме того, важно определить ставки, которые позволят вам занять нужные позиции в поисковой выдаче (желательно попасть в двадцатку, а еще лучше — в десятку). Чем более конкурентной является категория, тем выше будут ставки.

В такой ситуации резонно привлекать внешний трафик и рекламироваться по менее частотным запросам, где у вас приемлемые ставки.

Когда увеличивается объем продаж, вы автоматически растете по запросам, по которым продвигаетесь. Чем более интенсивно вы продаетесь в конкретный период времени, тем выше отказываетесь в выдаче, тем ниже ставка.

То есть выходить на маркетплейсы без вложений в рекламу нецелесообразно?

Маркетплейсы будут всеми доступными способами увеличивать затраты продавцов на рекламу. Сейчас это единственная статья, на которой площадки зарабатывают.

Правда ли, что человеку достаточно прочитать 3-5 негативных отзывов, чтобы передумать покупать товар?

Да, все верно.

Даже если у товара рейтинг 4.8 и большинство отзывов положительные, один последний негативный отзыв сильно снижает конверсию.

Чтобы этого избежать, добавьте к товару карточку с QR-кодом на чат поддержки с текстом: «Если с товаром что-то не так, свяжитесь с нами, и мы решим проблему».

Недавно мы внедрили этот инструмент у одного Клиента, и люди начали оставлять положительные отзывы после обращения в чат.

Еще один важный момент — защита интеллектуальной собственности. Что может посоветовать по этой части? 

Продажи на маркетплейсах — это бизнес. И селлеры должны себя идентифицировать и защищать доступными бизнесу способами.

Для этого стоит юридически себя оградить со всех сторон, обезопасить.

Так, помимо очевидной уплаты налогов, нужно зарегистрировать товарный знак, после чего вы сможете его добавить в систему маркетплейса. Это позволит блокировать товары, которые нарушают ваши права.

Допустим, на Ozon можно воспользоваться функцией «Запрет копирования карточки», чтобы защитить свои визуалы.

На что опираться селлеру при выходе на маркетплейс?

На собственные силы, разум, который способен адекватно оценивать ситуацию и принимать обоснованные решения, используя внутренние убеждения, установки и знания.

И, конечно, на сообщества, предоставляющие достоверную информацию о работе на маркетплейсах.

Не обойтись и без команды, то есть без аналитика, изучающего конкурентов, продажи и рынок в целом, менеджера, который будет управлять процессами, операциониста, создающего контент и карточки, дизайнера, готовящего продающую инфографику, маркетолога, ответственного за работу с рекламным кабинетом, логиста.

Непросто, но ведение бизнеса на маркетплейсах и не подразумевает «купи-продай». Селлеры, которые мыслят подобным образом, неконкурентоспособны.