Как агентству системно продвигать услуги через контент и получать прибыль

Это вторая часть кейса о построении отдела контент-маркетинга в Albato. В первой части я рассказала о начале работы и построении контент-стратегии. 

В этой части я расскажу:

• как мы нанимали команду из редактора и контент-маркетолога;
• почему один из них ушел после первого месяца;
• как мы наладили выпуск контента, несмотря на нехватку людей;
• каких результатов достигли.

Каких сотрудников искали

После того как мы с Роксаной Лукашик, руководителем отдела маркетинга Albato, разделили аудиторию на сегменты и определили темы контента, стало ясно, что одному контент-маркетологу не справиться с объемом работы. 

Я предложила искать двоих сотрудников:

1. Контент-маркетолог — отвечает за стратегию и план, организует создание и распространение контента.
2. Редактор — пишет тексты, работает с материалами, которые предоставляет контент-маркетолог.

Первый этап отбора — тестовые задания

Я даю кандидатам два тестовых задания. Большинство соискателей новички, поэтому нужно отсеять откровенно слабых.

Первое задание — бесплатно. Я пишу плохой текст, например, кейс по оптимизации контекстной рекламы. Кандидат должен найти ошибки, переписать текст. Это задание не оплачивается, так как не приносит пользы Albato.

Второе задание — написать кейс или статью. Я ставлю четкое ТЗ и собираю фактуру внутри компании. Это задание оплачивается, даже если кандидат не подходит. Мы действительно используем этот текст, и у кандидата не будет ощущения, что его «использовали».

Второй этап отбора — собеседования

Здесь я выявляю:

• Хардскилы
• Софтскилы
• Мотивацию

Контент-маркетолог должен обладать маркетинговым мышлением и стратегическим подходом. Он будет заниматься дистрибуцией контента, организовывать вебинары, поэтому должен уметь управлять задачами и общаться с людьми.

Редактор должен быть внимательным и усидчивым, его задача — писать качественные тексты, редактировать и публиковать их в блог. Оба кандидата должны уметь подменять друг друга при необходимости.

Также я обращаю внимание на локус контроля — склонность искать причины успеха или неудачи в себе или в окружающих. Кандидатов с локусом на внешнее — я не нанимаю.

В итоге мы наняли двух сотрудников, но лишь один из них справился с поставленными задачами, второму пришлось искать замену. Как это произошло — читайте дальше.

Первый месяц — начинаем выпускать контент

Поскольку мы использовали тестовые задания на реальном ТЗ, в первый месяц мы опубликовали тексты, над которыми работали кандидаты. Мы взяли три задания, доработали их (углубили структуру, подсветили продукт с нужной стороны, отшлифовали стилистику, изготовили красивый визуал) и опубликовали. Получилось два кейса и экспертная статья.

Всего в первый месяц работы вышло 8 единиц контента:

• Статья в СМИ «Как автоматизация продаж увеличила оборот в 10 раз: кейс магазина нижнего белья»
• Статья на Я.Дзен «5 вещей, которые нужно автоматизировать в маркетинге. Часть 1»
• Статья на Я.Дзен «5 вещей, которые нужно автоматизировать в маркетинге. Часть 2»
• Статья на Я.Дзен «Сквозная аналитика: реальный опыт внедрения за 2 месяца»
• Статья в СМИ «Как интернет-магазину вырасти с помощью автоматизации (без больших бюджетов и дорогих разработчиков)»
• Статья в блог «5 вещей, которые нужно автоматизировать в маркетинге. Или как сэкономить время маркетолога без программистов»
• Статья в СМИ «Российский No-code сервис Albato привлек $1 млн»
• Статья в СМИ «Что дает запуск на Product hunt: цифры и инсайты»

Второй месяц — наводим порядок по зонам

Со второго месяца мы начали активно выпускать контент и упорядочивать процессы:

1. Email-маркетинг

До создания отдела контента Albato выпускали дайджест — рассылку с обновлениями по продукту. У дайджеста были не очень хорошие показатели по открываемости и по кликам. Мы сегментировали аудиторию и начали делать дайджесты для каждой группы. Это улучшило показатели открываемости. В дополнение к рассылке по сегментам, мы вернули общую рассылку с обновлениями сервиса — так как активной части аудитории (в основном это digital-агентства) важно получать новости о том, какие появились интеграции, обновления в интерфейсе и инструкции. Так они уверены, что предлагают своим клиентам лучшие и свежие решения. 

2. Реклама + контент

Я считаю, что PPC-продвижение (реклама в интернете с моделью оплаты за клик) не должно существовать в отрыве от контента. Потому что с одной стороны, контенту нужна дистрибуция. Если вы выложили в блог новый кейс, его должна увидеть как можно большая часть целевой аудитории. А с другой стороны, лобовая реклама «покупай наш продукт» работает плохо, перед оффером нужно прогреть аудиторию контентом.

И нужно продумать стратегию, воронку, при которой мы показываем аудитории последовательность сообщений: прочитай статью 1, потом статью 2, а потом иди и попробуй продукт.

Чтобы контент соответствовал интересам аудитории, мы опять же воспользовались нашей контент-стратегией, где прописаны сегменты. Нет никакого смысла предлагать маркетологу интернет-магазина прочитать кейс автоматизации онлайн-школы и наоборот. Нужно было разделить на группы:

• весь контент на сайте
• нарезать посетителей сайта на группы для ретаргетинга

Для этого мы взяли все страницы сайта и разделили их на группы. Если человек посещал например, кейс про то, как интернет-магазину продавать больше с помощью автоматизации, то значит этот человек — представитель сегмента «Интернет-магазины».

Таким образом мы растащили все информационные и коммерческие страницы сайта на сегменты. И под каждый сегмент продумали последовательность из контента и оффера — прогревающую воронку.

Например, посетитель пришел из поисковой системы на страницу, которая попала в группу «сегмент ecommerce». Мы ловим его с помощью пикселя ретаргетинга и показываем последовательность:

• статью вроде «5 вещей, которые нужно в первую очередь автоматизировать в e-commerce».
• кейс автоматизации интернет-магазина, чтобы показать конкретный сценарий применения сервиса и его преимущества
• в последнем рекламном сообщении даем прямой призыв: «подключи Albato».

3. SEO-продвижение

Мой подход по формированию SEO-стратегии для блога состоит из 3-х этапов:

1 этап — сбор запросов

 На первом этапе необходимо собрать все возможные запросы. Для этого:

• Используются контент-планы, составленные на этапе стратегии. Например, темы для различных отраслей, такие как «Как интернет-магазину вырасти с помощью автоматизации» или темы, связанные с интеграциями, например, «Как автоматизировать передачу лидов в соцсеть».
• Темы пересекаются между собой, создавая контент-матрицу, которая учитывает различные темы, сегменты аудитории и сервисы.
• Темы из контент-матрицы фиксируются в файле, называемом «темник», где собраны все темы, на которые планируется общение с целевой аудиторией. Оптимизатор анализирует этот список и проверяет, по каким темам существует поисковый спрос.
• Если поискового спроса нет, статья на эту тему передается в СМИ; если спрос есть, формируется SEO ТЗ, и статья публикуется в блоге.

2 этап — проверка семантического ядра

• На втором этапе получаем семантическое ядро от оптимизатора, которое необходимо проверить.
• Оптимизаторы могут предложить дополнительные темы к нашим контент-матрицам. Однако распространенной ошибкой является выбор самых высокочастотных тем в надежде на большой приток трафика. Хотя это может привести к росту посещаемости блога, такой трафик часто оказывается нецелевым.
• Важно соблюдать баланс между конверсионностью запроса и частотностью. Если акцентировать внимание только на частотности, можно привлечь информационный трафик по нецелевым запросам с низкой вероятностью конверсии.

В случае с  Albato пришлось тщательно составлять семантическое ядро для будущих статей. Поскольку no-code — новая тема для рынка, мы выбирали достаточно частотные темы, которые можно нативно связать с продуктом Albato, объясняя, как определенные связки помогут решить проблемы читателя.

3 этап — выбор тактики написания статей

На третьем этапе, после определения тем, необходимо выбрать тактику написания статей с учетом поискового спроса.

Мы использовали подход, разработанный Евгением Летовым, преподавателем курса «Экспертный контент», который был применен при работе над моим сайтом. Суть подхода заключается в том, чтобы не создавать одну объемную SEO-статью на широкую тему, например, «Внедрение CRM», а разбить ее две основные части. 1 — центральный хаб с общей информацией о внедрении CRM. 2 — сателлиты: небольшие статьи, раскрывающие подтемы:

• Преимущества внедрения CRM
• Цели внедрения
• Этапы внедрения
• Сложности при внедрении
• Ошибки внедрения
• Стоимость внедрения

Каждый сателлит отвечает на один поисковой запрос (интент) и содержит четкий ответ на него, а также ссылки на другие сателлиты и сам хаб. Это позволяет привлечь целевую аудиторию и улучшить поведенческие факторы, поскольку поисковые системы оценивают качественный контент по времени, проведенному на сайте, и переходам между страницами. 

Такой подход также облегчает задачу копирайтера, позволяя разбить работу на множество небольших статей вместо одной большой.

4. Кейсы

Писать кейсы для Albato оказалось не просто. Основная проблема заключается в том, что экспертиза в использовании сервиса находится не на стороне компании, а на стороне клиента. В случае с digital-агентствами процесс проще: сотрудник может рассказать о том, как он настраивал контекстную рекламу для клиента, какие возникли трудности и как их удалось преодолеть. В этом случае он выступает в роли эксперта, делясь своим опытом. Однако Albato — это продукт, и эффективность его использования зависит в первую очередь от клиента. Техническая поддержка может предоставить консультации по продукту, но не сможет самостоятельно разработать стратегию автоматизации или выбрать подходящий сервис сквозной аналитики.

Решили искать клиентов, которые:

1. Готовы поделиться информацией о своем опыте.
2. Могут четко сформулировать, что именно они делали и почему.
3. Обладают интересной историей автоматизации и сложной архитектурой интеграции, а не просто передают данные из CRM в  мессенджер.

Поиск таких клиентов оказался непростым. Роксана, руководитель отдела маркетинга, предложила следующий подход:

1. Контент-маркетолог/редактор получает доступ к администраторской панели Albato для различных клиентов и ищет тех, кто использует сложные интеграции и передает разнообразные данные. 
2. Мы сосредоточились на продвинутых пользователях сервиса, которые разработали интересную архитектуру интеграции. 
3. После этого связываемся с клиентом и проводим интервью в Zoom. Если клиент оказывается закрытым, неразговорчивым или не может внятно объяснить свои действия, мы не теряем время и ищем следующего клиента.

Я понимала, что нашей главной задачей является выпуск нескольких первых кейсов и их освещение. Потом клиенты начнут приходить со своими кейсами самостоятельно. Так было в Callibri, где я организовала процесс написания кейсов. 

В начале приходилось активно искать клиентов, готовых делиться своими данными. Но постепенно блог становился более посещаемым, а рассылка с анонсами кейсов привлекала внимание, и каждый амбициозный маркетолог, стремящийся развивать личный бренд и делиться результатами, сам писал с предложением выпустить кейс.

Контент-маркетолог не справился

У контент-маркетолога и редактора стояла общая задача — работать с базой клиентов, назначать интервью и собирать фактуру для кейса. Приходилось «перебирать» клиентов: построить интервью так, чтобы быстро понять, получится ли написать кейс про этого клиента или нет. Если нет — идем к следующему.

У Наташи, которая заняла должность редактора, сразу получилось настроить «чуйку», будет ли кейс или надо смотреть следующего клиента. Она нашла несколько клиентов, с которыми получилось достаточно внятное интервью и набралась фактура для кейса.

А у сотрудницы, которую взяли как контент-маркетолога не получилось. Ей сложно было понять истории клиента. Она плохо ориентировалась в digital, раньше работала в классическом маркетинге.

Контент-маркетолог попробовала написать несколько кейсов, но было видно, что не справляется. Когда я вижу повторяющиеся ошибки в тексте сотрудника, я говорю ему пересмотреть такой-то урок и обратить внимание на такие-то ошибки. После этого он сам находит ошибки в своих текстах, и старается их больше не допускать. Правки же в текстах контент-маркетолога касались знаний в digital, мне постоянно приходилось за ней переписывать.

Позже я анализировала, какую ошибку мы допустили в найме, что нам пришлось расстаться в контент-маркетологом через 1,5 месяца? Я вспомнила, что на собеседовании Это было понятно еще на интервью, но тогда я не придала этому большое значение. Она сказала какую-то глупость про отчеты в Яндекс.Метрике и уже тогда было видно, что знаний в digital немного. Но у нее было хорошее понимание маркетинга в целом, и я подумала, что она быстро вникнет. Оглядываясь назад, понимаю, что это была ошибка. Сейчас, если заказчику нужен контент на тему digital клиент работает в сфере интернет-маркетинга, я жестче отбираю кандидатов.

Редактор стал контент-маркетологом

Когда я строю отдел, то даю гарантию: если сотрудник не подходит/увольняется в течение трех месяцев с момента найма, то мы ищем нового, без увеличения стоимости моих услуг. Так мы поступили и здесь: начали искать сотрудника заново. Но это не отменяло планов по выпуску контента, которые мы сделали.

Мы предложили Наталье занять место контент-маркетолога. Она очень хорошо себя показала при написании кейсов и быстро разобралась с маркетинговой составляющей контента и дистрибуцией контента. Наташа согласилась.

Чтобы контент-маркетолог Наташа смогла выполнить контент-план, мы взяли копирайтеров на фрилансе. Я сделала рассылку по своей базе, и мы подобрали двух копирайтеров с опытом написания текстов в digital. Благодаря этому, а еще потому, что Наташа «напряглась» и выпустила много кейсов сама, мы выполнили план по выпуску контента.

Каких результатов в единицах контента и лидах удалось достичь

Отделу удалось выйти на 29 крупных единиц контента в месяц:

• статьи в СМИ
• SEO-статьи
• инструкции
• дайджесты
• кейсы

За 6 месяцев работы отдела можно увидеть, как контент влияет на количество брендовых запросов.

Количество запросов в Яндексе по фразе «альбато» заметно выросло по сравнению с 2020 годом. На графике хорошо виден выход новой статьи в СМИ или проведение вебинара — это пики, которые совпадают с датой выхода материала. Брендовый трафик — теплый и хорошо конвертируется в лиды.

Контент-маркетинг приносит по 1-2 лида с разных материалов: инструкций, SEO-статей, экспертных материалов. Но в сумме блог приносит десятки лидов. Например, в декабре 2021 года их было 45.

Количество лидов из блога за декабрь 2021г.

Контент работает, когда он выпускается системно, регулярно и массово.