Реклама на маркетплейсах: как на ней не разориться

Без рекламы продвижение на WB и Ozon — это что-то на нереальном. Важна как внешняя — у блогеров и в соцсетях, так и внутренняя — на самом маркетплейсе. Но об этом вы и без нас знаете!

Давайте лучше поговорим о финансовой стороне вопроса, как контролировать рекламный бюджет, чтобы остаться в плюсе.

ДРР: главный ориентир

Доля рекламных расходов (ДРР) — это, пожалуй, самый важный показатель, если мы говорим о финансах. Какой ДРР считается нормальным на маркетплейсах?

Ответ такой: сколько бы вы ни тратили на рекламу — самое главное, чтобы это укладывалось в общую экономику бизнеса. Проще говоря: важно, чтобы реклама окупалась. Но как это понять?

Самое простое правило: ДРР должен быть ниже маржинальности товара. Пока реклама не «съедает» маржу — она работает в плюс. Здесь кроется подводный камень: не все селлеры детально учитывают расходы, и часто реальная маржа оказывается намного меньше, чем вы думаете.

Если выручка — это 100%, и мы делаем наценку х5, значит, себестоимость составляет 20%, комиссия МП — 35%, логистика — около 20%, эквайринг и прочие расходы — 7–8%, плюс налоги.

В то, что осталось (18%), должны влезать ДРР и маржа. Если хотим больше маржу — ищем варианты сокращения ДРР и/или логистики, если хотим больше тратить на рекламу — придется отдать часть маржи.

ВАЖНО: для нового товара/вывода в топ временно высокий ДРР — норма (платим за разгон). А вот для товара, который уже давно на маркетплейсе, ДРР должен быть низким.

Какие еще есть метрики

Для начала — у нас есть два вида ДРР, которые показывают разные разрезы аналитики. Желательно отслеживать обе эти метрики:

• ДРР по заказам (ДРРз), которая считается как доля рекламы во всех заказах, включая невыкупленные. 
• ДРР по продажам — реальная нагрузка на продажи. Всегда выше ДРРз, особенно на товарах с низким % выкупа.

ДРР — главная метрика, но ей все не ограничивается. Вот еще несколько важных показателей для анализа рекламы на разных уровнях.
Кроме того, у нас есть:

• CPS (стоимость продажи) — расход ÷ кол-во выкупов с рекламы
• CPO (стоимость заказа) — расход ÷ кол-во заказов с рекламы
• CTR (кликабельность) — соотношение кликов к показам карточки
• CPC (цена клика) — во сколько обходится 1 клик по рекламируемой карточке
• CPM (цена 1000 показов) — стоимость охвата
• CR (конверсия в заказ)
• % добавлений в корзину
• % заказов из корзины

Все эти показатели важно анализировать в связке, вот несколько сценариев:

(Что изменилось — Что это значит)

• CPC / CPM (трафик дорожает) — Перегрет аукцион: конкуренты или маркетплейс подняли ставки. Платим больше за тот же трафик.
• CTR — Объявление / карточка теряет привлекательность — деньги за показы уходят впустую.
• CR (конверсия в заказ) — Трафик есть, но не покупают: проблема в цене, отзывах, фото, наличии.
• ДРР по выкупу при ровном ДРРЗ — Просел процент выкупа: больше отказов / возвратов, заказы не доходят до продажи.

И последний, но не менее важный момент: распределение бюджета тоже важно. В любом ассортименте есть лидеры и отстающие — и важно понимать, на какие товары вы тратите рекламные деньги.

Оптимально, если бюджет идет на эффективные товары, которые генерируют прибыль или собирают много трафика, чтобы потом раздавать его на товары из склейки. Неликвид по возможности не рекламируем, спроса на него и так нет, обычно это просто слив бюджета.

Как анализировать расходы на рекламу

Главная ошибка в оценке рекламы — это смотреть только на расходы и заказы, без анализа: откуда мы получаем заказы (из поиска, из полок или, возможно, это вообще органические заказы?), по какой цене (СРО) и сколько мы в итоге на них заработаем.

Мы можем получить много заказов, но с удивлением узнать через 2 недели, что мы потратили слишком много денег на рекламу. Поэтому важно не просто раскачивать рекламные кампании, но и находить баланс между расходами и прогнозной прибылью.

Давайте разберемся, как именно оценивать финансовую сторону вопроса. Оптимально — идти от общего к частному.

• Общий обзор — расходы на рекламу, заказы из рекламы, выручка, ДРР и динамика показателей.
• Кампании / товарные группы — вычисляем, где находятся проблемные кампании и артикулы.
• Кампания — бюджет, ставки, расход, эффективность.
• Товар внутри кампании — показы, клики, конверсия, стоимость заказа.

Рекламные показатели лучше отслеживать каждый день — так есть возможность быстро реагировать на аномалии и контролировать заказы.

В РНП это метрики:

• бюджет
• показы
• клики
• CTR
• CPC
• CPO

И важные метрики воронки:

• количество корзин и конверсия в корзину
• количество заказов и конверсия в заказ

Важный нюанс: учитывайте сезонность и смотрите аналитику за разные периоды, иногда то, что может показаться просадкой в разрезе недели, может быть нормальным спадом, который компенсируется далее.

Вывод

Не считайте расходы только по рекламе. Учитывайте коэффициент выкупа, возвраты и реальную маржу — иначе вы не поймете, разоряетесь вы на самом деле или зарабатываете.