Слова-маркеры клиента или искусство услышать невысказанное

Одна из самых частых ошибок менеджеров по продажам — это быстрый переход от этапа выяснения потребности клиента к презентации продукта или услуги. А все потому, что свой товар — это «terra cognita», где все ясно и предсказуемо. Как правило, продавцы отлично знают характеристики и преимущества своего продукта и могут долго и профессионально о нем рассказывать, применяя технику «свойство — выгода».

А вот запрос клиента — совсем иная история. Это «terra incognita», где нет возможности пройти по проторенным дорожкам. Тут важно не говорить, а слушать — вдумчиво и внимательно. Нужно понять, что скрывается за словами собеседника, — ведь за каждым обращением стоит конкретная ценность и /или потребность, нередко неочевидная. Это задача со звездочкой, с которой хочется соскочить на что-то более простое, понятное и приятное.

Но именно способность услышать и расшифровать потребность клиента делает специалиста по продажам настоящим профессионалом.

Слушать — значит действительно понимать. А понять — значит предложить не просто товар, а решение, которое отвечает внутреннему запросу человека.

Как же услышать и понять клиента?

Все просто: фиксировать его слова-маркеры!

Давайте разбираться, что это значит.

Я убеждена: клиент всегда говорит о том, что для него действительно важно.

Вспомните прекрасную пословицу «У кого что болит, тот о том и говорит». А если очень болит? То говорит и не раз, и не два, и не три….

Чтобы подчеркнуть основное в письменном тексте мы используем фломастеры-маркеры. А как выделить самое главное в устной речи? Повторяя ключевое либо выделяя самое главное интонационно.

Если что-то ценно и важно, ваш клиент непременно вернется к этому неоднократно: будет снова и снова говорить одну и ту же мысль, фразу или слово, а, возможно, скажет единожды, но выделит как-то интонационно либо подчеркнет «да, и самое главное…».

Такие повторяющиеся и выделяемые голосом слова в речи клиента, которые точно нельзя не заметить, а, значит, и пропустить, я называю слова-маркеры.

Именно в них скрыт основной запрос, боль, потребность, ценности клиента в продажах.

Ловя и фиксируя слова-маркеры, можно просто и при этом эффективно прокачать активное слушание, особенно в продажах.

На первый взгляд все элементарно: слушай клиента и дай ему то, что он просит. Но на практике выходит часто иначе и слова-маркеры не замечаются.

Представим: в обувной магазин заходит женщина и говорит, что ищет комфортную обувь, дополнительно подчеркнув: «главное, чтобы была удобная колодка». Однако продавец, которому нравится дизайн пары, начинает восхищенно рассказывать именно о нем, и неважно, что клиентка при разговоре дважды подчеркнула удобство носки.

Контакт, что неудивительно, скорее всего, не случится и продажа не состоится.

А вот другой пример, наоборот, показывает, как правильно работать со словами-маркерами.

В одной компании, где я когда-то работала, произошел показательный случай. В магазин пришла покупательница и заявила:
 — Скоро у моего двоюродного брата свадьба, хочу приобрести престижный набор столовых приборов из нержавеющей стали.

Продавец показала подходящую линейку, а клиентка уточнила:
 — А это действительно престижно выглядит?

Заметьте, слово «престижный» прозвучало дважды. Именно оно обозначало ее главный критерий выбора, ключевую ценность/потребность — статусность, премиальность, престижность, а не цену, удобство ухода, внешний вид или функциональность. Продавец это уловила, и не только предложила ряд наборов на выбор, параллельно объясняя, почему они относятся к премиальной линейке, но и использовала слово «престижный» в презентации.

Способность услышать, какие слова клиент повторяет, какие ценности и потребности за ними стоят, и подстроить предложение под выявленную систему ценностей и потребностей — это навык, который превращает общение в настоящее партнерство.

Еще один случай из моей практики иллюстрирует ту же идею.

Ко мне как к коучу пришла успешная предпринимательница «поговорить про бизнес». В ходе беседы я несколько раз услышала слова: «свобода», «несвободная», «освободиться». Повторение было слишком заметным, чтобы его игнорировать. Когда я мягко обратила на это внимание, клиентка заплакала и призналась, что давно не чувствует себя свободной — устала, хочет передохнуть. Вторую половину сессии мы посвятили реальному запросу — возможности отдохнуть в ближайшее время.

Таким образом, слова-маркеры могут указать путь к настоящему запросу человека — если их вовремя услышать и правильно интерпретировать.

Слова-маркеры и родные слова клиента

Важно понимать: слова-маркеры не должны переводиться с русского на русский. Каждый человек выражает мысли через свой уникальный словарный запас, сформированный опытом, окружением и привычками.

Возможно, вы замечали, что-то кто-то на собеседовании обсуждает «зарплату», кто-то — «доход», а кто-то — «материальную составляющую», «деньги» или даже «получку». Вроде бы все говорят об одном и том же, но слова-то разные. И важно понимать, что кому-то ближе, роднее одно слово, а кому-то — другое. Поэтому задача специалиста — услышать и принять именно тот вариант, который использует клиент, не заменяя его своими привычными формулировками.

Помните пример с покупательницей, выбиравшей «престижный» набор столовых приборов? Она произнесла именно это слово — и продавец тоже использовала его в речи, не подменяя на «элитный», «дорогой» или «премиальный». Это и есть общение на родном языке клиента — когда мы не перефразируем, а подхватываем привычные выражения нашего собеседника.

Каждое слово, которое человек повторяет, — часть его внутреннего мира. Используя те же слова, вы словно говорите на одной волне, создаете ощущение доверия и понимания.

Однажды во время коуч-сессии я заметила, как клиентка, пришедшая с, вроде бы, бизнесовым запросом, неоднократно упоминала своего супруга фразами «муж», «а вот муж», «но муж». Когда я попыталась аккуратно отразить услышанное, сказав «Вы часто в сессии вспоминаете своего супруга…», она тут же перебила меня: «Мужа!». Для нее это была не просто семантическая мелочь — так она воспринимала реальность. Мой «супруг» показался ей чужим, официальным, не «родным».

Этот эпизод стал для меня уроком: нельзя подменять родные слова клиента даже тогда, когда другое звучит вроде бы красивее или профессиональнее. Настоящее понимание возникает тогда, когда человек чувствует, что вы принимаете его речь без искажений.

Если вы начнете «переводить» клиента — говорить «универсальный», когда он сказал и несколько раз повторил слово «многофункциональный», или говорить «отличный» вместо «прекрасный», — контакт ослабнет. Ведь каждому человеку ближе собственные выражения, за которыми стоят чувства, опыт и ценности.

Важно отметить, что не всегда у клиента может быть особое родное слово для выражения потребности или запроса. Например, слушаю по телевизору политика, который в интервью говорит о том, что ему важно обеспечить обычную жизнь для своих детей. Слова при этом звучат разные — то «нормальная», то «рядовая», то «обычная». Но главная потребность / ценность все равно нам понятна. Маркирование ценности все-равно произошло!

Таким образом, слова-маркеры — это ключи, которые открывают внутренние смыслы. Они могут буквально повторяться, как «муж» или «престижный», а могут варьироваться — «доход», «финансы», «зарплата». Главное — уловить, о каких ценностях / потребностях идет речь и ссылаться на них в своих ответах. Тогда возникает ощущение подлинного контакта: клиент слышит себя в вашей речи и убеждается, что вы его действительно поняли.

Как «родные слова» помогают строить контакт и продажи

Когда вы используете в разговоре родные слова клиента, между вами возникает ощущение настоящего взаимопонимания. Это не просто техника — это способ показать человеку, что вы слышите и цените то, как он выражает свои мысли.

Приведу пример из своей практики.
На одной встрече руководитель крупной компании по имени Алексей постоянно повторял слово «прогрессировать». Он говорил: «Мне важно, чтобы команда прогрессировала. Сегодня ключевой момент — чтобы люди в коллективе прогрессировали». Это слово звучало в его речи снова и снова, словно лейтмотив.

Я поняла, что для него «прогрессировать» — не просто синоним развития, а личный маркер, через который он осмысливает успех и движение вперед. Поэтому, готовя презентацию, я включила это слово в ключевые моменты:
– «Чтобы команда действительно прогрессировала, важно сфокусироваться на этих шагах...»
 — «Так вы сможете увидеть, как сотрудники начинают прогрессировать и расти профессионально».

Реакция Алексея была мгновенной: он улыбнулся и сказал, что ощущает, будто мы говорим «на одном языке». На подсознательном уровне он почувствовал доверие — не потому, что я подобрала точные аргументы, а потому что услышал в моей речи знакомое ему слово.

В результате мы не только заключили сделку, но и продолжили сотрудничество: позже Алексей пригласил меня в Сочи для работы с его командой. 

Этот случай стал для меня очередным доказательством — родные слова клиента способны укрепить связь сильнее любых техник убеждения.

Такие слова создают пространство доверия, где общение становится естественным. Человек чувствует: его не просто слушают, а понимают без перевода. Это и есть самая ценная форма коммуникации.

Иногда специалисты по продажам стремятся говорить красиво, использовать сложные обороты и яркие эпитеты. Но в большинстве случаев это мешает — между вами и клиентом вырастает невидимая дистанция. Гораздо эффективнее говорить просто, но в унисон с его лексикой.

Однажды ко мне обратилась девушка, работающая в сфере элитной недвижимости. Ее запрос звучал так:
 — Хочу научиться говорить вкусно и презентабельно. Мне важно прокачать богатый словарный запас!

Я улыбнулась и объяснила, что у нее, как у продавца, нет задачи «красивить» свою речь. Ее клиенты ждут не литературных шедевров, а понятного, близкого им языка. Если они говорят: «волшебный вид из окна» — значит, это именно их формулировка, и не стоит заменять ее на «потрясающий обзор», «прекрасную панораму» или «изумительный пейзаж».

Когда вы работаете с индивидуальными клиентами, богатство речи не всегда преимущество. Гораздо важнее говорить на языке их эмоций и ценностей, а не демонстрировать словарное разнообразие, добавляя «вкусные» слова.

Совсем другое дело — когда вы выступаете перед большой аудиторией. Для спикеров и ведущих богатая лексика действительно важна: она помогает зацепить внимание разных людей и удерживать их интерес. Здесь разнообразие становится инструментом влияния.

Я вспоминаю случай с телевидения, когда во время одного из первых эфиров продюсер сказал мне в «ухо»:
 — Лидия, если ты еще раз скажешь слово «роскошный» — я тебя прибью!

Звучит резко, но смысл был верным. Когда ведущий раз за разом повторяет одно и то же слово, речь теряет энергию и притягательность. А ведь зрители — самые разные, и каждому ближе свой эпитет: для одного слово «роскошный» звучит убедительно, для другого — чересчур пафосно. Кому-то приятнее услышать «эффектный», «притягательный» или «потрясающий».

Разнообразие речи здесь помогает найти общий язык с разной аудиторией — и это снова про «родные слова» слушателя. В продаже, на сцене или в переговорах — принцип один: ищите слова, которые резонируют именно с вашим собеседником.

И помните: скорее всего, у вас есть свои «родные» слова и важно ими не злоупотреблять!

Слова-маркеры: что на самом деле они значат?

И последнее, что важно отметить: иногда слова, которые мы считаем очевидными, скрывают совершенно разный смысл. Один и тот же термин для двух людей может означать противоположные вещи. Не зря философ Рене Декарт когда-то сказал: «Люди избавились бы от половины своих неприятностей, если бы смогли договориться о значении слов».

Эта мысль особенно актуальна для тех, кто работает с клиентами. Иногда слова-маркеры требуют уточнения. Иначе вы рискуете понять не то, что человек действительно имел в виду.

Приведу пример из практики.
Однажды на собеседовании кандидат на мой вопрос, что ему важно в работе, ответил:
 — Главное, чтобы работа была интересной.

Позже, уточняя детали, я спросила:
 — Компания расположена между Москвой и Красногорском, добираться не очень удобно. Это не станет проблемой?
 Он снова ответил:
 — Нет, все в порядке. Главное — чтобы работа была интересной.

Два повтора — и я уже уверена: это ключевое слово, слово-маркер. Но вот вопрос — что именно он под ним понимает? Ведь для каждого «интересная работа» означает что-то свое: кому-то важен драйв, кому-то творчество, а кому-то — новизна выполняемых задач. Для меня в свое время принципиально было наличие командировок.

Когда я уточнила, что для него значит «интересная» работа, он ответил:
 — То есть высокооплачиваемая.

Если бы я не задала этот вопрос, мы могли бы говорить о разных вещах. Он ожидал одного, я бы предлагала другое. А значит, мы бы оба потратили время впустую.

Это хороший пример того, почему важно не только слышать, но и уточнять смысл слов-маркеров.

Как гласит переосмысленный «Закон Мерфи» для коммуникаций: «Если есть шанс, что вы неправильно поняли собеседника — скорее всего, так и есть».

Многие слова мы наполняем собственным содержанием. Для одной клиентки обувного магазина «высокие ботиночки» — это про каблук, а для другой — про высоту голенища.

Кто-то считает «вкусным тортом» медовик с орешками, кто-то — чизкейк с вишней, а кто-то — шоколадный бисквит с фруктами и ягодами. Помню, как однажды услышала целую лекцию об этом от продавщицы, которую попросила посоветовать вкусный торт на юбилей отца.

Такие недопонимания случаются чаще, чем кажется.

Недавно я не сделала скидку на свои тренинги, хотя клиент утверждал, что рассчитывает на «долгосрочное сотрудничество». Как оказалось при уточнении, его «долгий срок» — это всего шесть месяцев.

Вот почему правильное активное слушание заключается не только в умении слушать, но и в способности раскрывать смысл слов, которые звучат из уст клиента.

Итак, подытожим

1. Замечайте маркеры в речи клиента — те ценности, потребности, слова, формулировки, к которым клиент возвращается вновь и вновь.
2. Используйте родной язык клиента, ведь его словарный запас отражает жизненный опыт и систему ценностей, то, как он описывает свою картину мира.
3. Уточняйте значение, даже если думаете, что все поняли. Это создает пространство, где человек чувствует себя услышанным и принятым.

Когда вы следуете этим трем шагам, коммуникация становится по-настоящему осознанной и продуктивной. Вы не просто общаетесь — вы выстраиваете контакт, в котором обе стороны чувствуют уважение и интерес.

Так рождается доверие, а вместе с ним — долгосрочные отношения, где выигрывают все: и клиент, и вы.