Как не потеряться в мире одинаковых предложений: экспертный чек-лист

На рынке сегодня представлено множество компаний, заявляющих о «высоком качестве», «индивидуальном подходе» и «лучшей цене». Однако такие формулировки перестали вызывать отклик у клиентов — они стали шаблонными. Коммерческие предложения не отличаются друг от друга, лендинги визуально и содержательно идентичны, а рекламные материалы зачастую представляют собой повторяющийся текст. В результате бизнес тратит средства на продвижение, которое не приносит ожидаемых результатов.

Это реалии, с которыми сталкиваются многие компании. Хотите узнать, как выделиться на фоне однотипных предложений и привлечь внимание вашей аудитории?

Меня зовут Лариса Сидорина, я руководитель отдела маркетинга CS-Cart. Мы создаем маркетплейсы и интернет-магазины по всему миру, и каждый день сталкиваемся с одним и тем же вопросом: «Как объяснить клиенту, почему он должен выбрать именно нас?»

В этой статье я подробно разберу:

• что такое УТП и чем оно отличается от просто оффера;
• как составить рабочее УТП — чек--лист для предпринимателей, которые не знают, как выделить свой товар.

Что такое УТП и чем оно отличается от оффера

На практике нередко возникает путаница между такими понятиями, как уникальное торговое предложение (УТП), оффер, позиционирование и слоган — они воспринимаются как взаимозаменяемые, хотя на деле выполняют разные функции. Каждый из этих элементов играет свою важную роль в коммуникации с аудиторией и требует отдельного подхода при разработке маркетинговой стратегии.

• Оффер — это все ваше предложение в целом: продукт, цена, условия, бонусы.
• УТП — это уникальность внутри этого оффера. То, что выделяет вас среди других, даже если товар тот же.
• Позиционирование — это образ, который вы занимаете в голове клиента: «самые быстрые», «самые дешевые», «для премиум-аудитории».
• Слоган — просто короткая запоминающаяся фраза. Она может отражать УТП, а может и не отражать вовсе.

УТП — это суть, которую вы должны донести до клиента максимально четко и понятно. Отсутствие четкого уникального торгового предложения снижает эффективность рекламы, ухудшает конверсию сайта и препятствует достижению стабильного уровня продаж.

Чек-лист: как создать УТП, которое действительно работает

Перед запуском рекламной кампании, сайта или лендинга рекомендуется провести всестороннюю проверку ключевых элементов УТП:

1. УТП четкое и конкретное

• Пример неправильного: «Услуги высокого качества»
• Пример правильного: «Доставим окна за 3 дня или вернем деньги» 

Проверьте:

• УТП понятно с первого прочтения
• Нет общих фраз вроде «качество», «инновации», «индивидуальный подход»
• Видна реальная выгода для клиента

2. УТП действительно уникальное

• Пример неправильного: «Создаем сайты под ключ»
• Пример правильного: «Сайт за 10 дней с гарантией 20 лидов — или работаем бесплатно»

Проверьте:

• Никто из конкурентов не может сказать то же самое
• Выделяетесь либо самим предложением, либо подачей

3. УТП про клиента, а не про компанию

• Пример неправильного: «Мы используем современные технологии»
• Пример правильного: «Вы получите CRM, которая покажет, где вы теряете 30% продаж»

Проверьте:

• В фокусе — боль, потребность или цель клиента
• Использованы формулировки: «Вы получите…», «Ваша выгода…», а не «Мы делаем…»

4. УТП правдиво и выполнимо

• Пример неправильного: «Гарантируем рост продаж в 3 раза»
• Пример правильного: «Средний рост выручки клиентов — 27% за 2 месяца (по данным 84 кейсов)»

Проверьте:

• Вы действительно можете выполнить обещание
• Есть подтверждения: кейсы, цифры, отзывы, скрины

5. УТП встроено во все ключевые точки касания

• Пример неправильного: УТП написано только на лендинге
• УТП видно на первом экране, повторяется в рекламе, e-mail, соцсетях и презентациях

Проверьте:

• УТП прописано на главной странице и первом экране
• Используется в продажных материалах, баннерах, рассылках
• Сотрудники знают и транслируют его клиентам

Совет

Если складывается впечатление, что ваше уникальное торговое предложение не отличается от конкурентов, стоит обратить внимание не только на продукт, но и на детали: сервис, формат коммуникации и целевую аудиторию. Иногда ключевое конкурентное преимущество — это умение говорить с клиентом на его языке и доносить ценность так, чтобы она действительно откликалась.