Позиционирование как основа бизнес-модели компании

В первую очередь статья предназначена для владельцев производственных компаний и инвесторов в заводы.

Кейс клиента

Бренд клиента (бытовая химия) стоит в сетях по РФ, представлен в более 1000 точек. Клиента не устраивают низкие продажи и маржинальность, при которой теряется смысл заниматься этим бизнесом в целом. 

Наша команда по итогу разработки приходит к выводу, что для изменения ситуации нужны не косметические меры, а «перезапуск» бизнеса изнутри, чтобы занять возможную и выгодную позицию: расширение (создание) отдела разработок, изменение портфеля брендов и продуктовой матрицы и др.

Выходим на встречу с советом директоров по утверждению стратегии. На встрече после того, как были даны все выкладки «почему» и «что делать», один из членов совета директоров клиента говорит: 

«Да зачем это, давайте мы просто какую-нибудь вирусную рекламу сделаем». 
 

Занавес.

Мораль для владельцев заводов

Позиционирование — это де-факто бизнес-модель, которую компания выстраивает, чтобы ТМ заняла место на рынке. Позиция — это та идея, вокруг которой выстраиваются все процессы (корректируются продукты, подбирается персонал, приобретаются ресурсы, строятся новые отделы и др.)

Это не «вирусная реклама», не слоган и не брендинг. Это то, как сам механизм компании выстроен изнутри. Как на фото:

Чтобы занять место в голове клиента нужно:

1. донести до людей смыслы — это как раз коммуникации (правая ветка);
2. соответствовать этим заявлением самим продуктом/услугой — а вот это бизнес-процессы внутри компании (левая ветка). 

И для этого нужно весь бизнес настроить в этом направлении. Адаптировать внутренние процессы.

Если вся бизнес-модель построена под одну идею, а реклама рассказывает про другое — это абсурд. Если не адаптировать процессы и модель в целом, то бренд вытеснят те, чья бизнес-модель лучше приспособлена для создания ценности.

Только изменением рекламы и коммуникаций кризисные ситуации не решаются. Но именно к этому склоняются собственники и СЕО в кризисные моменты. Почему?

Потому что страшно. Страшно что-то менять, если ты строил это несколько лет. Страшно вкладываться, когда уже есть негативный опыт потери инвестиций. Страшно снова рисковать и тратить деньги в неизвестное.

Но любая стратегия требует допвложений. По сути — это рестарт, перезагрузка. Все варианты предполагают изменения, допвложения, исправления в момент, когда вы прижаты к стене

У компаний в кризисе очевидно есть 3 варианта:

• фиксировать убытки и закрываться сейчас;
• продолжать без изменений в стратегии (делать ребрендинг, фишки, рекламу) и закрыться позже, но с дополнительными затратами;
• Принять решение по изменению бизнес-модели

Прокрастинировать, делать ничего не решающие шаги — безопасно и спокойно. Создавать иллюзию изменений. Но такие пустые «изменения» только отсрочат неминуемый крах.

Так зачем обманывать самих себя?