В i-Media выделили 16 трендов digital-маркетинга 2025

Последние годы изменили подходы digital-специалистов, заставив искать новые решения. Какие инструменты станут ключевыми, а какие исчезнут? Как трансформируются рынок к 2025 году? Отвечают эксперты i-Media.

Аналитика: кастомные решения и альтернативы сбору cookie

Первый тренд российской аналитики 2025 года — многополярность

После ухода западных BI-решений с 2022 года интерес к отечественным платформам заметно вырос. По данным Digital Leader, доля российских платформ выросла с 9% (2021) до 68% (I кв. 2024), а зарубежных упала с 90% до 23%. Разработчики наращивают функционал, чтобы конкурировать.

54% компаний продолжают использовать решения ушедших вендоров, несмотря на проблемы с поддержкой. Некоторые переходят на доработку open source-систем.

Михаил Чиликин, руководитель направления веб-аналитики i-Media:

«Уход Google Campaign Manager и Google Marketing Platform в 2022 году, частичное прикрытие BI-продуктов, BigQuery, риски ухода Google Analytics и Google Tag Manager — все усложняет жизнь отечественным аналитикам и маркетологам, но дает возможности для российских вендоров занять освободившиеся ниши. Появляются новые решения, и российские рекламодатели дрейфуют в сторону кастомных решений. В зависимости от ваших задач, подойдет разный инструментарий, поэтому не возьмусь советовать конкретные решения. Но что точно стоит сейчас делать, так это вкладываться в мобильную аналитику и каналы прямой коммуникации с пользователем в виде пушей, SMS, сообщений в мессенджерах, email»

Второй тренд — поиск решений на фоне ограничения сторонних cookies

В январе 2024 года Google ограничил их использование в Chrome у 1% пользователей и планирует расширять меры. Для рекламодателей это усложняет идентификацию пользователей и снижает эффективность рекламы. Что будет: 

• Из-за проблем с отслеживанием полного цикла взаимодействия с пользователем будут некорректно измеряться такие показатели, как LTV и Retention;
• Из-за невозможности корректно настроить таргетинги придется увеличивать бюджеты на массовые кампании;
• В результате вырастет и стоимость лида.

Михаил Чиликин, руководитель направления веб-аналитики i-Media

«Google уже в третий раз отложил отключение сторонних файлов cookie в Chrome на 2025 год, но не отказался от этой идеи окончательно. Принятие закона об ужесточении наказаний для юрлиц за утечку персональных данных также усложнит веб-аналитику. Компании лишний раз задумываются, стоит ли эти данные вообще собирать»

SMM и таргет: развлекательный контент и упор на популярные площадки

Первый тренд — человекоцентричный SMM

Лидеры соцмедиа почти не изменились, поэтому главный вызов 2025 года — развитие сильного бренда. Бизнесу нужно выделяться на фоне роста затрат и конкуренции, а помочь в этом способен развлекательный контент.

Андрей Кувайцев, руководитель группы по работе с таргетированной рекламой i-Media:

«Бренды поняли, что люди в социальных сетях в первую очередь расслабляются. Поэтому больше публикуют развлекательных и вовлекающих форматов. При наличии ресурсов бренды активно подхватывают инфоповоды. Это хорошо работает: пользователи любят, когда бренд находится с ними в одном инфополе. 

Сегодня в социальных сетях важно подстраивать объявление под те боли, которые есть у сегментов целевой аудитории. Чем объявление более персонализировано, тем оно эффективнее. Например, домохозяйкам стоит показывать кухонную технику, а геймерам — компьютеры. В идеале это касается не только сути объявления, но и дизайна

При работе с инфлюенсерами бренды продолжат смещать фокус на микро- и нано-инфлюенсеров — из-за их более тесной связи с аудиторией» 

Второй тренд — фокус на популярных платформах

В 2024 году Telegram стал основной площадкой для продвижения у 66% россиян благодаря точному таргетингу и доступу к ЦА. Несмотря на высокие цены, рынок рекламы в Telegram за первое полугодие 2024 достиг 4,5 млрд рублей — и, вероятно, продолжит расти.

Андрей Кувайцев, руководитель группы по работе с таргетированной рекламой i-Media:

«Трудно предположить, что 2025 год станет прорывным для таргетированной рекламы. Основными площадками были и останутся ВКонтакте и Telegram. От мессенджера можно ожидать нововведений вроде появления новых рекламных форматов, моделей оптимизации и закупки. 

VK Рекламу ждут локальные косметические доработки: улучшение алгоритмов оптимизации, дальнейший переезд форматов из кабинета myTarget в VK Рекламу, стабилизация работы рекламных алгоритмов»

Третий тренд — переход в VK Рекламу

Общее количество рекламных кампаний на площадках VK увеличилось за год более чем в два раза, а целевых действий от рекламы стало больше на 116% год к году. 

Андрей Кувайцев, руководитель группы по работе с таргетированной рекламой i-Media:

«Если охват в старом кабинете и в VK Рекламе стоит примерно одинаково, то по CPC и CTR на новой площадке для размещения рекламы клик  вдвое дешевле, а кликабельность — вдвое выше.

Предполагаем, что рекламодатели продолжат активно переходить в VK Рекламу. При этом сложно спрогнозировать, как увеличение открутки бюджетов на ней повлияет на цифры, останутся ли CPM, CPC и CTR на сопоставимом уровне»

SEO: ИИ и аналитика

Первый тренд — использование ИИ для оптимизации сайтов

SEO-специалисты активно применяют нейросети в аналитике, творческих и технических задачах. Инструменты вроде Screaming Frog и Semrush находят ошибки, а AI-решения (например, lazy-loading) снижают нагрузку на сервер.

Техническая оптимизация по-прежнему ключ к хорошему ранжированию. Плохо работающий сайт теряет позиции. Раньше этим занимался специалист вручную, теперь часть задач можно делегировать ИИ. Но полностью это сделать пока не получится.

Павел Кондрашов, ведущий менеджер поискового продвижения i-Media:

«Все больше клиентов надеются полностью делегировать задачу технологиям. Зачастую их нужно останавливать и предлагать более методичный контролируемый подход. Сейчас ИИ работает недостаточно прозрачно и предсказуемо, выделяя какие-то конкретные факторы ранжирования, а значит, не может работать автономно без включения SEO-специалиста. 

Прежде чем начать тестирование, необходимо определить, какие задачи вы хотите решить с помощью ИИ и какие метрики будут оценивать его эффективность. Затем при проведении А/Б-теста разделите свои страницы или контент на группы, в каждой из которых применяются разные стратегии с использованием ИИ. Это позволит сравнить результаты и понять, что работает лучше или не работает вовсе. В случае успешного эксперимента вы сможете его масштабировать, в случае неуспешного — вовремя откатить обратно»

Второй тренд — аналитика и оптимизация сайта в новых условиях поиска

В 2024 году появились нейропоисковики — Нейро Яндекса, Google SGE и ChatGPT, что снизило трафик по информационным запросам, так как ответы теперь доступны прямо в выдаче.

Одновременно Google и Яндекс усилили акцент на E-E-A-T — опыт, экспертность, авторитетность и доверие. AI-контент требует человеческой доработки. Утечка документации Google помогла SEO-специалистам лучше понять принципы ранжирования.

Все эти данные важно изучать, а на основе них — оптимизировать сайт. 

Павел Кондрашов, ведущий менеджер поискового продвижения i-Media:

«Алгоритмы SEO будут совершенствоваться, борьба с серыми методами продвижения продолжится, появятся новые блоки в выдаче. 

Поисковые системы стремятся сделать выдачу наиболее релевантной. Для этого требуется постоянная аналитика и оптимизация сайта на основе глубоких знаний о его работе и ранжировании»

Медийная реклама: эксперименты с форматом и многоканальность

Первый тренд — эксперименты с видеоформатами

По данным отчета DataReportal, видеоконтент быстро растет, эффективно привлекает внимание и доносит информацию. Особенно заметен тренд на видеобаннеры в мобильной рекламе, где они помогают точнее находить аудиторию.

Но видео — не единственный формат, который можно тестировать. 

Евгения Высоцкая, руководитель отдела медиабаинга i-Media:

«В 2025 году медийная реклама должна быть максимально персонализированной и нативной. Используйте нестандартные форматы, такие как scroll-stopping анимации, или креативы с эффектом параллакса. 

Тестируйте адаптивные креативы — баннеры, которые динамически изменяют текст, цвета и изображения под пользователя, сохраняя естественность»

Второй тренд — усложнение и персонализация кампаний

В 2024 году исследование НИУ ВШЭ показало, что пользователи игнорируют до 38% баннеров, даже привлекательных, — из-за стремления избегать всего, что напоминает рекламу. В ответ бренды будут разрабатывать более сложные и персонализированные сценарии, ориентируясь на интересы аудитории.

Евгения Высоцкая, руководитель отдела медиабаинга i-Media:

«Российские пользователи ценят «честную» рекламу и более личный, «народный» контент. Созданию такого контента способствуют: 

• сторителлинг в рекламных коммуникациях; 
• сотрудничество с известными личностями при создании контента;
• технологичные рекламные форматы и геймификация; 
• размещение на необычных площадках (вроде смарт-ТВ и онлайн-кинотеатров)»

Маркетплейсы: тесты инструментов, борьба с ростом цен и click-out реклама

Первый тренд — тестирование рекламных инструментов маркетплейсов

Рынок будет расти за счет развития крупных селлеров, что усилит конкуренцию. Чтобы попасть в топ, продавцам уже приходится активнее использовать платные инструменты. 

Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами i-Media:

«Первое, что стоит включать из инструментов — это сбор отзывов за баллы. Инструмент есть на любой площадке, но по-разному называется. Без отзывов эффективность рекламы будет низкая, так как у пользователей не будет доверия к продавцу. Чем больше отзывов, тем больше заказов и дешевле продвижение. Когда на карточке будет от десяти отзывов, можно подключать другие инструменты, смотреть, как они отрабатывают, и перераспределять бюджет в зависимости от результатов: 

• Ozon: «Вывод товаров в ТОП», «Продвижение в поиске» и «Трафареты»;
• Яндекс Маркет: «Буст продаж»;
• Wildberries: «Реклама в поиске», «Автокампании»

Можно принимать участие в акциях площадок, но важно знать, укладывается ли это в вашу юнит-экономику и какой ROI дает»

Второй тренд — борьба с ростом цен

В 2023 году россияне сделали более 5 млрд заказов, что на 78% больше, чем по итогам 2022 года. Данными за 2024 год площадки еще не успели поделиться, но из-за инфляции и снижения покупательской способности рост заказов может замедлиться. Главная проблема — рост цен. 

Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами i-Media:

«Конкуренция растет, услуги площадок дорожают: от стоимости логистики и комиссий до затрат на рекламные кампании. Продавцы вынуждены выделять больший бюджет на рекламу и закладывать его в конечную стоимость товара, что сказывается на недовольстве покупателей. С их стороны удорожание необоснованно, из-за чего аудитория дрейфует от площадки к площадке в поисках лучшего предложения.

Компенсировать рост цен можно несколькими способами: 

• инвестировать в качественный контент, чтобы повысить привлекательность карточек товаров;
• экспериментировать с инструментами продвижения для увеличения объема продаж;
• создать для клиентов дополнительную ценность. 

Выиграют те, кто сможет держать конкурентную цену, не работая себе в минус. Но важно сохранять баланс между конкурентоспособной ценой и качеством, так как снижение качества может привести к негативным отзывам и падению продаж»

Третий тренд — развитие click-out рекламы

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в eRetail Media продолжает демонстрировать самый быстрый рост в цифровом сегменте, увеличившись на 227% за прошлый год. Крупные бренды активно используют формат click-out для имиджевой рекламы, особенно те, кто отказался от крупных ТВ-кампаний в последние два года.

Максим Курков, руководитель отдела по работе с прайс-площадками и маркетплейсами i-Media:

«Маркетплейсы трансформировались в Retail Media и полноценные рекламные площадки для брендов из разных индустрий. Для этого они развивают click-out рекламу. Это медийная реклама в формате баннера или видеобаннера, который ведет на сайт магазина или лендинг. 

До 2022 года реклама на маркетплейсах не выходила за пределы площадок и вела на карточки товаров. Сначала формат был рассчитан только на рекламодателей, чей продукт не пересекается с ассортиментом маркетплейсов. На данный момент шанс на запуск есть и у ecom-сегмента: каждое размещение рассматривается и согласовывается площадками индивидуально»

Performance: ИИ, новые площадки, человекоцентричность 

Первый тренд — использование ИИ

Яндекс развивает искусственный интеллект в рекламных инструментах, включая автоматическую генерацию объявлений с помощью нейросетей в Яндекс Бизнесе. Тесты показали, что такие объявления увеличивают целевые действия на 5%. К июню 2024 года более 11% рекламодателей в Директе использовали иллюстрации, созданные через YandexART.

Станислав Гусев, руководитель по контекстной рекламе i-Media:

«2025 год для контекстной рекламы мало чем будет отличаться от предыдущего с точки зрения вектора развития. Автоматизация стратегий, креативов, формирования таргетингов — это то, что началось уже довольно давно, но все еще находится в стадии развития и укрепления. Специалисты все чаще будут прибегать к помощи ИИ. Это будет касаться не только создания креативов, но и более глобальных задач»

Второй тренд — рост рекламного потенциала у агрегаторов пользовательских данных

Операторы, банки и e-commerce становятся полноценными рекламными платформами, а не только медиаплощадками. Например, Т-Банк представил платформу с охватом 50 млн россиян. На фоне дефицита качественного трафика этот тренд будет усиливаться в 2025 году.

Станислав Гусев, руководитель по контекстной рекламе i-Media:

«Продвижение через агрегаторы пользовательских данных стоит тестировать всем, кто стремится персонализированно выстраивать коммуникацию с разными сегментами своей ЦА и сталкивается со сложностями в поиске специфических и узких когорт аудитории через привычные таргетинги. 

Если же бренд запускает охватную кампанию с общим таргетингом в формате «‎женщины 20–50»‎ и единым креативом для всех, то продвижение через агрегаторы поможет немного расширить воронку, но радикальных преимуществ перед другими каналами привлечения иметь не будет»

Тренд на человекоцентричность

Бренды смещают фокус с прибыли на пользу обществу, делая ставку на эмпатию и поддержку вместо скидок. Забота о человеке — ключевая тема для компаний в 2025 году, как в мире, так и в России.

Станислав Гусев, руководитель по контекстной рекламе i-Media:

«Речь идет о Tone of Voice бренда и коммуникациях, основанных на реальном CJM, а не цели достижения максимального охвата. Сообщения теперь доносятся, когда они действительно нужны. Сейчас в коммуникациях нужно делать акцент на элементы, востребованные у современной аудитории: 

• социальную значимость;
• ценности;
• эмоции и эмпатию.

Эти правила относятся как к коммуникации с целевой аудитории бизнеса, так и к выстраиванию процессов внутри компании»

В 2025 году успех ждет тех, кто быстро адаптируется, экспериментирует и фокусируется на клиентах.