Как FMCG-производителю расти вместе с ретейлом в новой реальности

Еще недавно казалось, что российский FMCG-рынок — это территория стабильности, где глобальные бренды задавали правила игры. Но реальность кардинально изменилась: уход международных игроков обнажил риски для ретейла, а бурный рост e-commerce и взлет дискаунтеров потребовали новых подходов. Это больше не эволюция — это перезапуск рынка. Для производителей это шанс не просто занять освободившиеся ниши, но и выстроить стратегическое партнерство с ретейлом. Как действовать в новой реальности и расти вместе с сетями? Своим видением и опытом делится Анна Ойстрах, коммерческий директор по оффлайн-каналам продаж на территории РФ в SPLAT Global. 

Для нас в SPLAT Global, компании с 25-летней историей, это время — настоящий драйвер роста. Только за 2024 год мы ввели более 30 новых позиций в 4 категориях и заняли 1 место в рейтинге поставщиков Advantage. Мы видим, что ретейл сегодня заинтересован в сильных локальных партнерах. Сетям нужны не просто поставщики, а союзники — те, кто понимает их задачи, готов предложить востребованный продукт, обеспечить бесперебойность поставок и помочь привлечь покупателя. Происходит явный сдвиг от простых отношений «купи–продай» к построению партнерства, выгодного обеим сторонам. 

Ключевой вопрос: как в этой новой реальности не просто удержаться, но и расти? Старые подходы, когда достаточно было договориться о цене и месте на полке, — больше не работают. Сегодня нужно мыслить стратегически: глубоко понимать специфику каждого партнера — его формат, цели, аудиторию. Расскажу, как мы в SPLAT Global подходим к этому процессу и какие стратегии помогают нам сохранять и наращивать позиции на меняющемся рынке. 

Разные форматы ретейла: Своя стратегия для каждого 

Универсальной стратегии взаимодействия с ретейлом не существует. Каждый канал продаж имеет свою специфику, экономику и аудиторию и требует индивидуального подхода, основанного на предложении действительно работающего продукта. 

• Гипермаркеты: сегодня они активно ищут способы вернуть покупателя, уходящего в онлайн- или магазины у дома. При этом стратегии самих сетей могут различаться. Например, «О'КЕЙ» делает ставку на премиальность и интересный ассортимент, включая импорт, а «Лента» фокусируется на ценовом лидерстве. Понимая это, мы предлагаем партнерам соответствующие решения: для одних это могут быть отдельные линейки продуктов или расширенный ассортимент; для других — специальные промоакции, поддерживающие восприятие низких цен без ущерба для репутации надежного бренда. Наша задача — помочь гипермаркету снова стать центром притяжения для его покупателей. 
• Дискаунтеры: этот канал демонстрирует стремительный рост, но работает по своим правилам: максимальная эффективность и низкая цена. Поставить туда наш основной бренд SPLAT Professional по стандартной цене означало бы создать ценовой конфликт с другими каналами. Поэтому мы разрабатываем продуктовые линейки специально для дискаунтеров. Например, линейка STARS предлагает понятный функционал (отбеливание, свежесть) по доступной цене. А для сети Fix Price мы еще несколько лет назад создали линейку Total Care. Это позволяет нам присутствовать в быстрорастущем сегменте, не нарушая ценовую политику и предлагая потребителям проверенный продукт. 
• Супермаркеты и магазины у дома: здесь ключевую роль играет глубокая аналитика покупательского поведения. Работая с одной из крупнейших сетей магазинов у дома, мы на основе исследований выявили, что их часто посещают люди старшего возраста, но при этом на полках почти не было зубных щеток с мягкой щетиной, необходимых этой аудитории. Мы предложили сети ввести такие щетки, чтобы не только удовлетворить потребность покупателей в подходящем им продукте, но и привлечь их в эту сеть за этим конкретным товаром, тем самым увеличив лояльность и продажи в категории. 

• Дрогери: этот формат также требует особого подхода. Например, несколько лет назад «Магнит Косметик» поставил перед собой цель — трансформироваться из обычного магазина дрогери в своего рода beauty-store, где покупательницы могли бы чувствовать себя комфортнее и расширяли свой опыт, сочетая покупку, развлечение и даже образование. Это было важно и на фоне растущей конкуренции со специализированными косметическими сетями. Мы решили поддержать партнера в этой трансформации и одновременно решить свою задачу — поддержать продажи нашей отбеливающей премиум-линейки SPLAT Special. Мы разработали и предложили сети необычное решение — специальные «баркеты».  

  

  Это небольшие конструкции на полке, которые не просто демонстрируют разные виды отбеливающих паст SPLAT Special (от экстремального до щадящего), но и создают интерактивный опыт. На баркете размещены образцы оттенков зубов, зеркало и шкала оттенков помад. Покупательница может определить свой тон зубов, увидеть, какого результата можно достичь с помощью разных паст, и даже подобрать подходящий тон помады к своей будущей улыбке. Это решение не только помогло нам поддержать продажи линейки и повысить осведомленность покупателей о реальных возможностях современного отбеливания без вреда для эмали, но и внесло вклад в создание той самой «бьюти»-атмосферы... Сейчас мы планируем развивать этот проект, добавляя на баркеты нашу новую инновационную линейку молекулярного отбеливания BIOMED, также отвечающую высоким стандартам качества SPLAT. 

• E-commerce: Онлайн-торговля — это отдельная вселенная со своими правилами: «бесконечная» цифровая полка, мгновенная обратная связь, решающая роль контента и данных. Покупатели здесь часто ищут выгоду при покупке большего объема. Поэтому для онлайна мы активно развиваем формат мультипаков: упаковки «1+1», наборы из нескольких зубных паст или щеток. Такие предложения выгодны покупателю (цена за единицу ниже) и оптимизируют логистику. Мы постоянно анализируем онлайн-продажи, тестируем гипотезы и адаптируем наши предложения, чтобы предоставить потребителю продукт удобным для него способом. 

Строим партнерство: данные, команда и общие цели 

Итак, мы видим, что для каждого канала продаж нужна своя стратегия. Но как перейти от понимания к конкретным действиям, приносящим результат и производителю, и ретейлеру? 

Во-первых, фундамент — это данные и аналитика. Сегодня недостаточно просто отслеживать собственные продажи. Ключ к эффективному партнерству — глубокое понимание специфики каждого ретейлера и его покупателя. Мы активно используем все доступные источники: данные самих сетей (например, системы обмена данными, вроде «Диалог» X5 Retail Group, которые позволяют смотреть на бизнес «одними глазами»), собственную статистику, исследования рынка. Это помогает не только оптимизировать ассортимент под конкретную полку, но и выявлять неудовлетворенный спрос, находить точки роста и предлагать совместные активности, которые действительно работают на увеличение продаж и развитие всей категории.  

Раньше переговоры часто строились на разных данных от каждой стороны. Сейчас благодаря большей открытости мы можем совместно анализировать ситуацию и искать пути улучшения общего результата. Растить только свои продажи в падающей категории — недальновидная стратегия. Наша цель — помогать партнеру развивать категорию в целом, ведь в долгосрочной перспективе это выгодно всем. Сети все чаще обращаются к нам за экспертизой и помощью в анализе категории, и мы всегда готовы к такому сотрудничеству. 

Подтверждение этому мы недавно получили, заняв первое место в категории «Красота и здоровье» в независимом рейтинге Advantage Report, где ретейлеры оценивают своих поставщиков. Для нас это важный показатель того, что выбранная стратегия построения доверительных отношений работает. 

Во-вторых, ключ к эффективному взаимодействию — это команда. Эпоха универсальных менеджеров по продажам уходит. Для успешной работы с разными форматами ретейла нужны специалисты, которые «говорят на одном языке» с партнером и глубоко понимают его бизнес-модель. Менеджер, работающий с дискаунтерами, должен мыслить категориями предельной эффективности, оборачиваемости и оптимизации логистики. Специалист по e-commerce — быть экспертом в цифровом маркетинге, SEO для маркетплейсов, управлении контентом и работе с отзывами. Менеджер по работе с гипермаркетами — уметь предлагать решения для больших торговых пространств и оптимизации клиентского опыта.  

В-третьих, важны гибкость и скорость реакции. Рынок меняется стремительно, стратегии ретейлеров адаптируются, появляются новые запросы. Необходимо не только обладать экспертизой, но и уметь быстро реагировать, тестировать гипотезы, быть готовыми к кастомизации. Это может касаться создания специального продукта, как в случае с Fix Price, или необычной подачи, как в «Магнит Косметик», адаптации упаковки для онлайн-канала, разработки оригинального формата для промоакции или оперативного ответа на изменение ценовой политики конкурентов. Готовность слушать партнера, понимать его задачи и оперативно предлагать решения — неотъемлемая часть современного подхода к работе с ретейлом. 

От поставщика к стратегическому союзнику 

В конечном счете успех на современном FMCG-рынке сводится к построению доверительных отношений и работе на общие цели. Новая реальность требует от производителей перестать быть просто поставщиками и стать стратегическими союзниками для ретейла. 

Когда ретейлер видит, что вы не просто стремитесь «продать свой товар», а искренне заинтересованы в успехе его бизнеса — помочь увеличить трафик, повысить лояльность покупателей, эффективно управлять категорией, — тогда и рождается подлинное партнерство. Синергия, где совместные усилия дают кратно больший результат, чем сумма отдельных действий.