Консервация: как ритейлеру сделать категорию заметной и прибыльной

Почему категория недооценена и как это исправить

Плодоовощная консервация — ананасы, персики, оливки, маслины, грибы — остается одной из самых стабильных категорий FMCG для ритейла. При этом ее потенциал в рознице раскрыт не полностью.

Рынок консервации демонстрирует устойчивый рост. В России объемы производства за 2023–2025 годы увеличивались в среднем на 14,8% ежегодно, а в мире — на 3,2–5,8% по разным оценкам. При этом только 23% потребителей регулярно покупают консервированную продукцию.

Проблема не в самом продукте, а в том, как его воспринимают. Многие покупатели уверены: в консервах нет ничего полезного, одна «химия» и никаких витаминов. Поэтому купить консервированные овощи и фрукты можно только для редких перекусов, походов или про запас. На самом деле современное производство не убивает витамины. Иногда они даже лучше усваиваются после нагревания и пюрирования.

Поэтому для ритейлера важно не только найти поставщика консервации и продать категорию, но и пересмотреть ее роль в магазине. Консервация уже соответствует ключевым запросам покупателя — удобству, доступности и разнообразию — но это преимущество пока не считывается с полки. Все дело в ассортименте, выкладке и подаче товара. Именно здесь вы теряете продажи. Рассмотрим ключевые причины, по которым консервация остается незаметной на полке, и разберем, как это исправить на практике.

Проблема 1. Сеть не объясняет покупателю, что консервы — это часть ежедневного рациона

Консервированные овощи и фрукты не стали частью повседневного рациона, хотя они удобны и экономят время. Покупатель ищет быстрые решения для ужина, ингредиенты для разнообразной кухни, продукты с понятным составом — и консервация закрывает все эти задачи. Транслируйте клиенту идею о том, что консервация — это не «запас на случай кризиса», а готовый ингредиент для повседневной кухни, альтернатива свежим овощам и даже десертам. Купить консервированные овощи — значит получить быстрый гарнир или основу для полезного блюда.

Практический совет: размещайте на полках с консервацией короткие таблички с ключевыми преимуществами («Клетчатка», «Белок», «Без консервантов», «Готовое решение для ужина») и дополняйте ценники инфографикой о пользе. Так вы разрушаете стереотипы, не меняя привычную упаковку товара.

Проблема 2. Ассортимент не адаптирован под формат магазина

Для дискаунтера и премиального супермаркета нужен разный ассортимент. Например, у посетителей дискаунтера нет потребности в дорогих консервированных овощах — артишоки, каперсы — так как это не является частью их классического ежедневного рациона. Давайте посмотрим, какие консервы лучше подходят для каждого формата.

В дискаунтерах и магазинах у дома лучше продаются базовые позиции. Это зеленый горошек, кукуруза, маринованные огурцы и помидоры, грибы, рыбные консервы и овощная икра. По нашему опыту, оптимальная упаковка для дискаунтера — жестяная банка 300–425 мл. Аналитики рынка консервации  подтверждают: клиенты все чаще хотят купить консервированные овощи и фрукты в небольших упаковках — 300–400 граммов.

В супермаркетах и гипермаркетах ассортимент шире. К базовым позициям нужно добавить ананасы кольцами и кусочками, персики, оливки и маслины, вяленые томаты. Оптимальный объем — 300–580 мл.

Премиальный сегмент требует европейских закусок: артишоки, каперсы, вяленые томаты, оливки гигантских сортов, бальзамические соусы, уксусы. Сюда же входят фруктовые позиции премиум-класса — ананасы в сиропе, тропический коктейль. В этом сегменте лучшая упаковка для консервации — стеклянная банка с привлекательным дизайном и информацией о происхождении и пользе продукта. Покупатели премиум-сегмента чаще интересуются историей бренда. Они хотят знать, где выращены овощи и фрукты, как их переработали и кто проверяет качество.

Проблема 3. Полка не привлекает внимание покупателя

Даже продуманный ассортимент не продает, если консервация незаметна на полках магазина. Часто банки стоят слишком плотно, поэтому их трудно взять. А у категории есть всего три секунды, чтобы привлечь внимание покупателя к бренду или СТМ консервам. Разберем проверенные правила выкладки.

Выкладывайте товар так, чтобы его было удобно рассматривать и брать. На «золотой полке» ( на уровне глаз) размещайте самые маржинальные и ходовые позиции — оливки, ананасы, кукурузу. Чем дешевле товар, тем ниже его место.

Для каждой позиции выставляйте от двух до четырех фейсингов. В мерчандайзинге фейсинг — это стопка банок одного наименования (товар в глубине не считаем). Если поставить одну стопку, товар потеряется на полке; если больше четырех — он затмит соседние консервы. Между стопками оставляйте небольшое пространство, чтобы палец свободно проходил.

Не выстраивайте идеальные пирамиды. Уберите несколько банок с переднего ряда, чтобы покупатель думал: «Консервы от производителя разбирают, товар популярный».Товары с истекающим сроком годности ставьте ближе к краю полки — тогда клиенты смогут купить консервированные овощи и фрукты вовремя.

Используйте кросс-промо: оливки и маслины ставьте рядом с сырами и вином. Вяленые томаты размещайте рядом с макаронами и маслом. Овощную икру ставьте недалеко от хлебной полки, ананасы — рядом с десертами и кокосовыми сливками. И главный совет: всегда разворачивайте банки стороной с технической информацией о продукте к покупателю, чтобы название продукта считывалось сразу.

Проблема 4. Сеть не учитывает сезонность и праздничный спрос

Продажи напрямую зависят от времени года — учитывайте это, когда планируете купить консервы оптом. Летом много свежих овощей и фруктов, поэтому спрос на овощные и фруктовые консервы падает. Зато растут продажи оливковых масел, соусов, маслин — они идеально подходят для летних салатов. Используйте этот момент: выкладывайте оливки, соусы и масла на видные места и предлагайте в кросс-промо.

В межсезонье, когда свежего урожая нет, консервы отлично вписываются в рацион. Поэтому хорошо продаются горошек, кукуруза, грибы, ананасы и персики. А в регионах, где из-за сложных климатических условий свежие овощи и фрукты почти не выращивают, эти позиции востребованы круглый год.

Отдельное внимание уделите праздникам. На Пасху люди чаще хотят купить консервированные овощи и фрукты. Хиты продаж —  это постные продукты: грибы, оливки, ананасы, личи, тропический коктейль, горошек и кукуруза. А на Новый год хорошо продается традиционный набор консервов для стола: горошек и кукуруза для оливье, ананасы, грибы, маслины.

Практический совет: закладывайте сезонные пики в план закупок за 4-6 недель. Перед праздниками заказывайте на 20-30% товаров больше, чтобы не потерять покупателя, который ищет на полках привычные консервы СТМ или от известного производителя. Часто клиент привязан к конкретному виду продукта, а не к бренду. Например, если покупатель не найдет на полке шампиньонов Botanica, он возьмет шампиньоны другого бренда. А не переключится на другие грибы той же марки.

Проблема 5. Сеть выбирает непроверенного поставщика продуктов питания и теряет покупателей

По данным исследования, каждая вторая семья в России делает домашние заготовки, хотя при этом 68% респондентов покупают овощные, 53% — рыбные и 36% — фруктовые консервы в магазинах. Однако не все понимают, что домашние заготовки небезопасны. В домашних условиях невозможно гарантированно уничтожить споры ботулизма. Для этого необходима стерилизация в автоклавах при температуре 116–121°C.

В отличие от домашних банок, промышленная консервация проходит проверку на всех этапах: от входного контроля сырья до термостатирования готовой продукции. Безопасность каждой партии подтверждается протоколом испытаний от аккредитованной лаборатории. Надежные поставщики проводят аудит цехов, прежде чем начать работу с новым производителем сырья. Например, компания «Мастерфуд» в процессе аудита проверяет автоклавы, лаборатории и условия хранения — и только убедившись в безопасности, запускает поставки. В итоге возвратов почти нет, риск отравлений нулевой, а качество стабильное.

Что делать на практике: запрашивайте у поставщиков консервов сертификаты HACCP, ISO 22000 или IFS, а также результаты испытаний каждой партии. Надежный производитель консервов предоставит необходимые документы. Когда вы уверены в безопасности товара, вы можете смело транслировать его ценность покупателю — через информационные таблички на полках, в социальных сетях, в рекламных материалах. Так вы защищаете покупателя и укрепляете доверие к своей сети.

Проблема 6. Сеть игнорирует новинки и тренды 

Категория консервации активно обновляется. Если вы не следите за трендами, вы теряете продажи. Сегодня в топе азиатские вкусы: маринованный имбирь, перец халапеньо, личи, кокосовое молоко. Люди проявляют интерес к китайской, корейской, а также к средиземноморской кухне (вяленые томаты, оливки).

Второй тренд — функциональные и ферментированные продукты. Покупатели ищут квашеную капусту с пробиотиками, консервы без уксуса, но с высоким содержанием белка и с добавлением витаминов.

Третий тренд — продукты с маркировкой «clean label» («чистая этикетка»): простой и понятный состав, без консервантов и с минимальной обработкой. Также растет спрос на готовые блюда — удобно купить консервированные овощи с мясом, сразу разогреть и съесть их. Это супы, тушенка, вторые блюда. Производители продуктов постоянно обновляют рецептуры: добавляют чеснок, специи, ягоды, пряные травы. И, наконец, набирают популярность консервы под собственными торговыми марками сетей (СТМ).

Как ритейлеру внедрять новинки: выделите на полке отдельную зону «Новинки» или «Азия», проводите дегустации. Новые позиции сначала протестируйте в 20–30 магазинах и отслеживайте продажи 2–3 месяца.

Надежный поставщик консервации всегда в курсе новых трендов и первым предлагает их ритейлеру. Также он подбирает ассортимент под формат магазина, дает рекомендации по выкладке (планограммы), учитывает сезонность, а главное — берет на себя аналитику и контроль качества. Надежный партнер не отгружает товар, а управляет категорией. У такого партнера вы не только покупаете консервы оптом, но и получаете от него готовые решения для роста продаж, а также сопровождение на всем пути: от знакомства с продуктом до итогового решения его приобрести.