Кейс Sargfabrik и уроки для девелоперов

Соучаствующее проектирование, кастомизированные квартиры — built to suit, сад на крыше, исключительно экологичные материалы, соответствие принципам устойчивого развития, спа с бассейном, саунами и тепидарий, передовой культурный центр и кафе, библиотека и детский сад, залы для семинаров и спортивных занятий. Это не реклама трендовой премиальной новостройки, а лишь некоторые атрибуты построенного в тихом жилом районе Вены в конце 1980х комплекса Sargfabrik (Гробовая фабрика).

В комплексе всего 112 юнитов, желающие арендовать квартиру ждут возможности годами. Также годами караулят абонементы в местный спа центр — он компактный и не вмещает всех любителей стильного и уютного банного досуга. Гробовая фабрика — место для тех, кому близка эстетика и самое главное стиль и дух этого места, придуманного коллективом энтузиастов в конце 1980-х и открытого в 1996 году. В 2000 году проект был расширен за счет соседнего здания, получившего название Miss Sargfabrik.

Проект редевелопмента производственной площадки с домом для рабочих реализован на средства кооператива (товарищества) жильцов. Членов кооператива правление (состоящие из инициаторов проекта) выбирало тщательно. Главный критерий — общие взгляды на качество и стиль жизни, а еще разнообразие — так в доме появились, например, семьи эмигрантов. Разнообразие поддерживается и на уровне профессиональной принадлежности. Дилеммой стало желание сразу двух архитекторов войти в товарищество (правление в итоге согласилось). В настоящее время в Sargfabrik проживает около 200 человек, включая семьи с детьми, пожилых людей, людей с особыми потребностями и временных жильцов (арендаторы). 

Проект выполнен в идеологии соучаствующего проектирования — мнения и потребности будущих жителей учли в организации общих и частных пространств. В результате в доме все квартиры разные. Как отметил один из архитекторов проекта, люди индивидуальны, так отчего же квартирам быть одинаковыми. 

Общественную инфраструктуру тоже продумали вместе и вместе ею управляют — смело, стильно, системно, наполняя повестку актуальными событиями. В итоге культурный центр Satgfabrik стал пионером в продвижении этнической музыки (World Musik). А в один единственный день в месяц, когда спа открыт для всех желающих за плату, его наполняемость 100% с открытия до закрытия. Каждый день в среднем 500 человек пользуются инфраструктурой комплекса, принося деньги товариществу. Магниты для публики — кафе, библиотека, концертная площадка, залы для йоги, сад на крыше. 

Первый жилой проект, созданный товариществом единомышленников в идеологии соучаствующего проектирования и на основе принципов устойчивого развития стал одним из самых желанных домов в Вене и центром общественной и культурной жизни района и города. А еще примером того, что кастомизация и ориентация на индивидуальные потребности людей — успешная продуктовая стратегия в девелопменте, особенно для небольших проектов. Квартиры здесь стабильно растут в цене, и подтягивают за собой весь район. 

Мы в rupor agency видим в этом проекте отличный пример комплексного подхода к созданию продукта и его брендингу и развитию. Комплекс остается актуальным и востребованным на протяжении уже почти двух десятилетий. Такой волюнтаристский подход самодеятельных девелоперов дизайну продукта возможно не близок системным игрокам, но он обеспечил ликвидность и привлекательность продукта, обеспечил рост добавленной стоимости и стабильную ценность продукта на десятилетия. Во многом успех на наш взгляд и в том, что философию, заложенную в проект изначально, поддерживают на уровне контентного наполнения общественных пространств комплекса, на уровне визуальной айдентики. Брендовые ценности проекта планомерно транслируются во всех каналах, включая соцсети. Здорово подвигает проект культурный центр. Неординарной, эстетской программой он привлекает аудиторию со вкусом, и сами анонсы в узнаваемой фирменной эстетике Sargfabrik, с актуальным графическим дизайном, созвучным архитектурной эстетике и идеологи удивительного добрососедского сообщества , — работают на имидж всего комплекса.

Эти маркетинговые практики применимы и для проектов большего масштаба. Подобные механики уже начинают появляться и в России: мы наблюдаем интерес к форматам, где ЖК становится экосистемой с яркой идентичностью, локальной инфраструктурой и культурной программой.

В Москве появляются проекты, где редевелопмент исторических промышленных территорий сочетается с созданием не только жилой среды, но и насыщенной общественной и культурной инфраструктуры. В пространствах появляются амфитеатры, студии керамики и музыки, рестораны, коворкинги, торговые галереи и даже банные комплексы, встроенные в отреставрированные архитектурные объекты. При этом акцент делается не только на сохранение и переосмысление наследия, но и на создание условий для самореализации будущих жителей — художественные мастерские, клубы дополнительного образования и образовательные лаборатории становятся частью общего замысла.

Специализируясь на продвижении премиального и элитного жилья мы в rupor agency видим, что такие проекты сегодня успешны, когда они предлагают нечто большее чем комфортную среду обитания, но питательную почву для саморазвития, качественной социализации, образование детей. То есть не просто закрывают базовую потребность иметь крышу над головой, но отвечают запросам более высокого уровня. И если эти атрибуты проекта планомерно транслируются в каналах коммуникации, то это обеспечивает устойчивость и силу бренда и повышает их коммерческий успех.