Как с помощью post-view аналитики увидеть ценность рекламы на классифайде
Как Smartis совместно с Яндекс Недвижимостью создали решение для реальной оценки количества сделок с каждой площадки
Задача
Понять, какие действия совершает клиент после просмотра рекламы ГК «Основа» на классифайде Яндекс Недвижимость. Это позволило бы отследить реальный вклад площадки в сделки.
Причина
На решение клиента о покупке недвижимости влияет не только последняя реклама, которую он видел, но и все предыдущие объявления. Например, он может заметить объявление девелопера на одной из площадок и не перейти по нему, но оно все равно повлияет на решение о покупке. Важно учитывать и такие касания, чтобы оценивать вклад отдельных каналов и повышать эффективность рекламы.
Решение
Совместно со специалистами Яндекс Недвижимости мы создали интеграцию, которая позволяет проводить post-view аналитику рекламы на классифайде. Это дает возможность отследить действия пользователей после просмотра рекламы и, тем самым, показывает реальную эффективность площадки.
Этапы работы
Постановка задач
Post-view аналитика должна была показать:
- сколько раз и кто просмотрел объявления;
- сколько раз добавили в избранное;
- сколько раз и кто открывал номер телефона застройщика на объявлении.
Это позволило бы застройщику построить четкую взаимосвязь между взаимодействиями клиента с рекламой на классифайде и обращениями в офис продаж, бронями, сделками и другими целевыми действиями.
Настройка обратного матчинга для мобильного приложения
Мобильные приложения не поддерживают cookies, поэтому нельзя точно идентифицировать мобильных пользователей при оценке их взаимодействий с рекламой. Чтобы при сборе данных не было пробелов, мы использовали технологию обратного матчинга. Вот как она работает:
- Smartis использует шифр для номеров телефонов, которые были связаны с конверсиями в системе, и отправляет их в классифайд.
- Яндекс Недвижимость отправляет в Smartis события, совершенные пользователями с аналогичным цифровым отпечатком (хешем).
- Smartis расшифровывает информацию и происходит сопоставление с конверсией.
При этом конфиденциальность контактов не нарушается — хеш телефона отправляется без привязки к остальной информации о пользователе.
Объединение действий пользователей на классифайде с информацией из CRM ГК «Основа»
Мы сопоставили данные взаимодействий с Яндекс Недвижимостью и информацию о клиентах из CRM компании. С помощью аналитики стало ясно, какие целевые действия были совершены после касания с рекламой.
Игорь Балашов, основатель и CEO платформы Smartis отметил: «10 лет мы работаем над тем, чтобы показать застройщикам самый полный путь клиента. Одной из целей интеграции с Яндекс Недвижимостью было соединить аудиторию мобильного приложения и сквозную воронку застройщика — так называемая in-app атрибуция. Без этого львиная доля конверсий была не видна. Таким образом мы совершили еще один шаг навстречу надежной сквозной аналитике в cookie-less мире».
Благодаря проделанной работе команда маркетинга ГК «Основа» смогла увидеть полный пользовательский путь, от первого просмотра объекта до покупки. В результате:
- Выяснилось, что количество сделок, связанных с Яндекс Недвижимостью, оказалось в пять раз выше, чем предполагалось ранее.
- Доля рекламного бюджета, приходящегося на классифайд, сократилась с 18,5% до 3,8%.
- Благодаря новым инструментам удалось зафиксировать десятки сделок, которые раньше оставались за кадром — они не сопровождались ни заявками, ни звонками.
- Post-view аналитика также помогла выявить в два раза больше уникальных пользовательских действий в офисе ГК «Основы».
По словам Андрея Чупрасова, Head of Digital в ГК «Основа», эта задача запускалась, чтобы глубже понять поведение пользователей. Ранее застройщики не имели доступа к информации о взаимодействиях пользователя с рекламой до его звонка в компанию, хотя классифайды зачастую становятся первой точкой контакта.
Гипотеза о том, что для точной оценки эффективности рекламы необходимы post-view показатели, была подтверждена. Это позволило застройщику планировать маркетинговую активность на основе более точных и подтвержденных данных.
Наша совместная с Яндекс Недвижимостью работа — это не просто одиночная задача, а этап на пути к полной оцифровке пути покупателя недвижимости. Используя полученные данные, мы имеем возможность учитывать эффективность медийных площадок и классифайдов не только по количеству лидов, но и по охватным показателям, которые влияют на решение о покупке.
Источники изображений:
Архив компании
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании