«Внимание можно сконструировать»: итоги вебинара Mera об indoor-рекламе

На вебинаре 17 июля Mera by Okkam эксперты представили результаты исследования экономики внимания в indoor-среде. Руководитель департамента маркетинговых решений Mera Георгий Брегвадзе и ведущий консультант по маркетингу Mera Наталья Бейлинг рассказали, как люди взаимодействуют с рекламой в торговых и бизнес-центрах — какие форматы замечают, сколько времени уделяют им внимание и какие факторы сильнее всего влияют на эффективность контакта.

Исследование основано на eye-tracking-методологии: участники в специальных очках проходили реальные маршруты внутри четырех московских локаций — двигались от метро к офису, перемещались по торговым галереям, посещали фудкорты и другие зоны. Всего проанализировали более тысячи контактов с рекламными конструкциями.

Главный вывод исследования: в indoor-рекламе внимание определяется не только самим форматом, но прежде всего тем, насколько органично реклама встроена в пространство и маршрут человека.

Среда важнее формата: почему одна и та же конструкция работает по-разному

Одной из главных гипотез исследования было предположение, что на внимание влияет не столько тип рекламного носителя, сколько среда, в которой он находится. Аналитики выделили несколько сценариев взаимодействия человека с пространством: среду ожидания, транзитную среду и иммерсивную среду, где реклама становится частью архитектуры.

Результаты подтвердили гипотезу. Средний уровень состоявшихся контактов с indoor-конструкциями составил 31%, однако в зависимости от среды показатель значительно менялся: в среде ожидания он составил 21%, в транзитной — 42%, а в иммерсивной — 56%.

Таким образом, один и тот же рекламный формат может показывать совершенно разный результат в зависимости от того, встроен ли он в естественный сценарий поведения человека или остается отдельным объектом внутри пространства.

«Важна именно комбинация из формата и того, где этот формат находится. Нельзя оценивать конструкцию отдельно от среды, потому что именно среда становится одним из ключевых факторов внимания», — отметила Наталья Белик.

Ожидание не гарантирует внимания: люди выбирают смартфон вместо рекламы

Одним из самых неожиданных результатов исследования стал вывод о том, что зоны ожидания автоматически обеспечивают высокий уровень контакта с рекламой. Казалось бы, человек, стоящий у лифта или на эскалаторе, имеет больше времени, чтобы рассматривать рекламные конструкции. Однако эта гипотеза не подтвердилась: в ситуации ожидания люди чаще переключаются на смартфон или общение друг с другом.

По данным исследования, примерно 9 из 10 человек в среде ожидания демонстрируют поведение избегания — вместо контакта с рекламой они выбирают другие занятия.

В результате даже при длительном физическом нахождении рядом с рекламным носителем внимание остается ниже среднего. Для брендов это означает, что сама по себе близость к аудитории еще не гарантирует качественного контакта.

Новая логика indoor: важна не только видимость, но и траектория взгляда

Важная часть исследования была посвящена тому, как направление движения человека влияет на вероятность контакта с рекламой. Гипотеза о важности направления движения подтвердилась лишь частично. Если в наружной рекламе традиционно используются понятия сторон A и B, то в indoor появляется дополнительный фактор — фронтальная сторона C. Это конструкция, которая находится непосредственно перед человеком и совпадает с естественной траекторией его взгляда.

Исследование показало: в транзитной среде сторона C обеспечивает самый высокий уровень внимания. Далее идет сторона B, а сторона A показывает наименьшую эффективность. Причина в том, что человек в движении чаще смотрит вперед и контролирует пространство перед собой и слева, а не направо.

При этом правила, знакомые рынку наружной рекламы, нельзя напрямую переносить в indoor. Поведение пешехода отличается от поведения водителя, поэтому и закономерности внимания работают иначе.

Какие форматы получают больше внимания

В исследовании Mera by Okkam были рассмотрены 12 распространенных indoor-форматов: лайтбоксы и экраны в лифтовых зонах, видеостены, вертикальные и горизонтальные экраны, триптихи, 360-колонны, брендирование стен, межэтажные экраны и другие конструкции.

Наиболее высокий уровень внимания показали брендированные стены, экраны над входами и переходами, а также межэтажные экраны. Форматы меньшего масштаба, например небольшие вертикальные лайтбоксы или экраны на колоннах, в среднем привлекали меньше внимания.

Однако даже сильные форматы не гарантируют результат сами по себе: максимальная эффективность достигается тогда, когда формат соответствует среде и сценарию поведения человека.

От контактов к секундам внимания: новый подход к планированию indoor

В Mera by Okkam считают, что следующий этап развития рынка — переход от оценки потенциальных контактов к измерению реального внимания. Для этого недостаточно знать только OTS — важно понимать, какая доля этих контактов действительно состоялась и сколько времени человек провел во взаимодействии с рекламой. Такой подход позволяет сравнивать конструкции между собой не только по стоимости размещения, но и по стоимости секунды внимания.

«Внимание можно сконструировать. Если понимать, какие факторы привлекают внимание и какие форматы в разных медиаканалах обеспечивают максимальный уровень контакта, можно собирать медиаплан как конструктор», — отметил Георгий Брегвадзе.

По мнению команды Mera by Okkam, для дальнейшего развития indoor-рынка важно прийти к единой системе классификации рекламных конструкций: учитывать не только формат, но и среду размещения, расположение относительно траектории движения и направление взгляда аудитории.

Исследование Mera by Okkam показывает: эффективность indoor-рекламы определяется не размером экрана и не количеством людей в здании, а тем, насколько точно реклама встроена в реальный опыт человека — его маршрут, движение и внимание.