Словабуляр брендинга. Часть 1: Deza рассматривает и объясняет понятия

Если вы думаете, что «болд» — это смелый поступок, а «антиква» — древняя ваза, тогда добро пожаловать к нам — в джунгли брендинговой терминологии.

Здешний лексикон пестрит самыми разными терминами. Часть из них на слуху и интуитивно понятна, но в иных случаях путаются даже профессиональные брендоделы. Что уж говорить о новичках — их все эти логоблоки, брендбуки и гарнитуры с засечками могут запросто свести с ума.

Как сориентироваться в бренд-чащобе, не потерять себя в дебрях гайдлайнов и в финале обрести свой истинный тон-оф-войс? Сейчас разберемся.

Первые четыре из восьми блоков публикуем в этом материале, а оставшиеся — во второй части статьи. Начинаем!

Вводные чащи

В вводном блоке мы, как и обещали, разберем основы основ мира брендинга: расскажем, что такое бренд, чем ребрендинг отличается от рефреша и почему торговая марка не равна бренду.

• Авторский надзор — контроль внедрения и использования клиентом стратегических и/или креативных разработок.
• Архитектура бренда — описание структуры и иерархии бренда, его отношений с суббрендами и продуктами, включенными в портфель бренда. Выделяют три основных типа архитектуры: монобрендовая, мультибрендовая и комбинированная.
• Атрибуты бренда — набор смысловых, визуальных и вербальных констант, формирующих идентичность бренда и выражающихся в его фирменном стиле и коммуникациях. От логотипа и слогана — до конечного продукта и фирменного аромата.
• Бренд — целостный образ в сознании потребителя, объединяющий набор представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров, которые добавляют воспринимаемую ценность компании, продукту или услуге. Не путать с торговой маркой.
• Брендинг — процесс разработки и развития бренда.
• Бренд-персонаж (маскот бренда) — существо, олицетворяющее характер бренда, с помощью которого бренд общается со своей аудиторией. Маскот делает бренд живым, близким и запоминающимся.
• Восприятие бренда — сложный психологический процесс, который состоит из ощущений человека, его опыта, мышления, чувств и эмоций. В сознании потребителя складывается некий пазл, активирующий определенный сценарий поведения при контакте с брендом.
• Мерч — любая брендированная продукция, созданная с целью продвижения компании, продукта, услуги или идеи.
• Ребрендинг — обновление бренда, иногда весьма кардинальное. Включает в себя изменение позиционирования, а также переработку визуальных и вербальных идентификаторов.
• Рефреш — аккуратное обновление существующего бренда с сохранением преемственности.
• Торговая марка (ТМ) — чисто юридический термин об уникальном знаке или названии компании, категории товаров или конкретных продуктов, защищенных авторским правом как интеллектуальная собственность.
• Целевая аудитория (ЦА) — потребители, или, вернее, часть потребителей на рынке, объединенная общими признаками и потребностями, на которую ориентирован бренд.
• Ядро целевой аудитории (Core) — это часть целевой аудитории, для которой идея, характер, ценности и преимущества бренда наиболее релевантны.

Тропинки дизайна

Для того, чтобы вы не путались и не просили у дизайнеров мокапы, когда на самом деле вам нужны исходники, эту часть «Словабуляра» мы посвятили самым распространенным терминам из мира графического дизайна.

• Айдентика бренда — набор характерных элементов бренда, который создает целостный визуальный образ в сознании аудитории и обеспечивает его узнаваемость: логотип, фирменная графика, шрифты, цвета, бренд-персонажи и т. д.
• CMYK — цветовая схема, создающая изображение на печати. Расшифровывается так: CMYK — cyan, magenta, yellow, key color (голубой, пурпурный, желтый, черный). Любое изображение, которое вы видите в реальности, в том числе напечатанное, окрашивается сочетанием этих четырех цветов.
• Исходник — файл с работой дизайнера, бережно хранящий всю информацию о ней по слоям. Объекты в исходнике не связаны между собой, поэтому можно быстро и просто вносить нужные изменения. В целом исходником можно назвать любой рабочий документ или файл — не только от дизайнера — с которым можно работать и во время работы вносить в него правки и улучшения.
• Кейвижуал (KV) — ключевой визуальный образ, c помощью которого передается рекламное сообщение, основная идея и характер бренда, формируется отношение к нему и повышается его узнаваемость. Классическая формула кейвижуала выглядит так: бренд + предложение + выгода (конечно, для потребителя).
• Логотип — шрифтовое написание названия компании, без графических элементов, или шрифтовая часть фирменного блока.
• Логоблок — такая компоновка знака и логотипа, когда один неотделим от другого в основной версии.
• Макет — проработанный в деталях и цвете вариант дизайна, подготовленный для печати и отправки в типографию.
• Мастер-макет — шаблон дизайн-макета, в котором продумывается все до мелочей. Служит единой основой, оптимизирующей процесс дизайна на этапе масштабирования. Позволяет эффективно тиражировать визуальный контент для различных форматов.
• Мокап — реалистичное изображение оформленного носителя, задача которого — показать клиенту, как такой носитель будет выглядеть в реальной жизни.
• Мудборд — визуальное дополнение к описательной части брифа, коллекция образов и картинок, которые передают настроение, характер и эстетику будущего бренда.
• Охранное поле — строго регламентированное свободное пространство вокруг логотипа, фирменного блока, в которое запрещено помещать любые другие элементы: текст, иллюстрации, фотографии или объекты. Главная задача охранного поля — помогать логотипу выделяться, например, среди других элементов дизайна, делая его более читаемым и заметным.
• Палитра бренда — набор фирменных цветов, один из инструментов идентификации бренда, его атрибутов. Состоит из основных и дополнительных цветов. В отношении компании ее фирменные цвета называются корпоративными.
• RGB — цветовая схема, по которой строятся цвета на экранах. Расшифровывается так: RGB — red, green, blue (красный, зеленый, синий). Любое изображение, которое вы видите на мониторе, складывается только из этих трех цветов.
• Скетч — быстрый набросок, призванный донести суть дизайнерской идеи, обозначить ее основные константы.
• Стайлборд — в отличие от мудборда, чья задача — передать настроение и создать атмосферу, стайлборд содержит конкретные стилеобразующие элементы и визуальные приемы, которые будут напрямую использованы в дизайне: шрифтовые пары, цветовые палитры, композиционные решения, иконки, иллюстрации и фотостилистику.
• Фирменный блок — общая компоновка знака и логотипа. Также в фирменный блок может входить дескриптор или теглайн.
• Фирменный знак — уникальный графический элемент, базовый символ компании, бренда, который располагается рядом с названием (логотипом) или используется отдельно.
• Фирменный стиль — проявление и поведение айдентики бренда на носителях (в том числе мерче), в рекламных материалах и других каналах коммуникации.
• ЦГК (цветографическая концепция) — сочетание цветовых и графических элементов; один из этапов работы дизайнеров над айдентикой, фирменным стилем, оформлением упаковки, ключевыми образами рекламных сообщений и тому подобным.

Реки копирайта

В этих водах живут самые главные инструменты вербальной идентичности бренда: бренд-неймы, дескрипторы, теглайны и слоганы. В общем, все то, без чего не могут жить копирайтеры любой брендинговой студии.

• Дескриптор — лаконичная и информативная подпись в фирменном блоке, описывающая предмет деятельности компании. Не путайте с теглайном.
• Драфт — предварительная версия и черновой вариант документа (не только текстового), который не является финальным и подлежит дальнейшей доработке после его обсуждения.
• Копирайтинг — процесс создания копирайтером оригинального текстового контента, призванного решать различные маркетинговые задачи: например, стимулировать рост продаж, популяризировать товар, компанию или услугу.
• Нейминг — процесс разработки названий для брендов, продуктов, услуг и компаний.
• Нейм — результат нейминга — название торговой марки или бренда.
• Слоган — цепляющая запоминающаяся фраза, которая рассказывает о продукте и его особенностях. Слоган обычно живет в рамках одной рекламной кампании (хотя не без исключений), в то время как теглайн — почти вечен.
• Теглайн (брендлайн) — короткая и емкая эмоциональная фраза о бренде, которую должна запомнить аудитория. Теглайн связывает коммуникацию с брендом, а также выделяет бренд среди конкурентов. Не путайте с дескриптором.

Скалы стратегии

Здесь мы погружаем вас в недры самой, на наш взгляд, важной части брендинга — стратегии. Ведь именно на ней в брендинге все на самом деле и держится.

• Гипотеза позиционирования — основной образ или мысль, которые приходят на ум при упоминании о бренде. Гипотеза помогает понять, о чем мы как бренд, вокруг каких идей и ценностей строимся, на какую тему говорим с аудиторией.
• Инсайт — скрытый мотив потребления. Бывает сознательный или бессознательный.
• Коммуникационная стратегия — четкая система коммуникаций, которая доносит смыслы и ценности бренда до нужной аудитории в нужном формате. Она помогает бренду, продукту, компании выделиться на рынке, общаться и создать устойчивую связь с аудиторией, добиваться бизнес-результатов.
• Ключевое сообщение — фраза, содержащая четкую мысль о бренде, которую тот хочет донести до конкретной целевой аудитории. Служит мостом между сутью, о которой знает только команда бренда, и теми сообщениями, которые покупатели увидят в рекламных кампаниях, социальных сетях или на сайте.
• Лестница преимуществ бренда — набор рациональных и эмоциональных выгод, которые способен понять и почувствовать потребитель. Они логично связаны с RTB (об RTB смотрите дальше) и между собой. То есть каждая следующая ступень опирается на предыдущую. Потому все это и называют лестницей преимуществ.
• Миссия бренда — краткое и четкое заявление, которое отражает основную цель и смысл существования бренда. Миссия отвечает на вопрос, как и в чем бренд делает мир и жизнь людей лучше, какую пользу призван принести.
• Платформа бренда — ДНК бренда: ценности, ключевые сообщения, обещания потребителям. Платформа определяет стратегию продвижения, формирует образ и восприятие, задает тон всем коммуникациям — от рекламы до упаковки продукта. В платформу бренда входят RTB, эмоциональные и рациональные преимущества, суть бренда и другие смысловые атрибуты.
• Позиционирование — уникальный образ продукта, услуги или компании в восприятии потребителей, а также неотъемлемая часть бренд-стратегии компании, ее компас на рынке. Позиционирование помогает сформировать идентичность, выделиться среди конкурентов и привлечь целевую аудиторию.
• RTB (Reason to believe) — материальные, функциональные и социальные основания и причины доверять бренду. Они доказывают, почему бренд может выполнять свои обещания — и почему в нем можно не сомневаться.
• Стратегия бренда — общий план действий бренда, его роли, территории, поведения, тона коммуникации.
• Суть бренда (Brand Essence) — лаконичная фраза из двух-четырех слов, фиксирующая самую ценную идею, в которую верит команда и вокруг которой строится бренд. Главная мысль, главная ассоциация, настоящий концентрат по итогам стратегических разработок.
• ToV (Tone of Voice, тон коммуникации) — стиль коммуникации бренда с аудиторией. И способ, которым бренд рассказывает о себе. Кроме этого, еще и правила взаимодействия с аудиторией, единые для всех каналов: рекламы, сайта, почтовых рассылок, социальных сетей и даже телефонных разговоров. Тон коммуникации складывается из стиля языка и формы подачи информации.
• Ценности бренда — душа и характер бренда, а также основные идеи и принципы, которыми руководствуется бренд в процессе взаимодействия со своей аудиторией.

Продолжение материала — в следующей части статьи!