Перезапуск Numizmat.ru: трафик +144% и рост конверсии в 2,4 раза

Что делать, когда классические маркетинговые модели кажутся слишком академическими, а новые — недостаточно проверенными? Ответ, который мы нашли для Numizmat.ru, лежал в грамотном синтезе и тех, и других. 

Гипотеза

Синтез классической маркетинговой модели 4P (Product, Price, Place, Promotion) и клиентоориентированной модели 4C (Customer Needs, Cost, Convenience, Communication) позволит создать целостную и адаптивную систему продвижения. Эта система будет одновременно обеспечивать стратегическую основу (4P) и постоянную тактическую корректировку на основе потребностей клиента (4C), что в итоге приведет к значительному росту трафика и конверсии.

Product & Customer needs

В компанию Заказчика приходят разные люди, но всех их объединяет одно — нумизматикf. Одни рассматривают монеты и банкноты как выгодную инвестицию, другие годами ищут уникальные экземпляры для коллекции, третьи выбирают необычный подарок с историей.

Ассортимент магазина делится на четыре ключевых направления:

• банкноты и монеты — от древних экземпляров до современных редких выпусков;
• инвестиционные монеты — из золота, серебра, платины и палладия с гарантированной ликвидностью;
• фалеристика — редкие и ценные знаки отличия;
• аксессуары — все для профессионального хранения коллекции.

В каталоге магазина множество подкатегорий и почти 5000 SKU. Поэтому мы начали с анализа спроса по каждой подкатегории через Яндекс Вордстат, сопоставив популярность запросов с имеющимся ассортиментом. На первом этапе сфокусировались на подкатегориях с высоким спросом и широким ассортиментом. Это стало основой для SEO, контекстной рекламы и email-рассылок.

Price & Cost to customer

Магазин работает напрямую с оптовыми поставщиками, исключая посредников.

Но в нумизматике стоимость — лишь один из факторов. Коллекционеры и инвесторы платят за подлинность, редкость и уверенность в том, что приобретают ценный экземпляр. В магазине работают специалисты, которые помогают подобрать экземпляр под конкретные цели: будь то инвестиция, пополнение коллекции или подарок.

Place & Convenience

В классической модели 4P ключевая задача — обеспечить наличие товара в точках продаж. Но в клиентоориентированном подходе 4C важно создать комфортные условия для его приобретения.

Магазин расположен в двух минутах ходьбы от станции метро в Москве. Это делает его легко доступным как для жителей, так и для гостей столицы. Пространство организовано так, чтобы посетители могли:

• ознакомиться с ассортиментом;
• погрузиться в атмосферу нумизматики;
• получать консультации от опытных специалистов.

Точки роста в digital-канале

Поисково-технический аудит выявил ключевые точки роста, которые позволили сделать взаимодействие с сайтом простым, эффективным и интуитивным.

1. Скорость загрузки и поведенческие метрики

На смартфонах у новой аудитории была низкая скорость отрисовки страниц. 

Это снижало показатели:

• глубину просмотра,
• время на сайте,
• конверсию в просмотр товара и добавление в корзину.

После оптимизации скорости эти метрики улучшились.

2. Переработка главной страницы

Главная страница была обновлена с фокусом на удобство навигации.

Сразу в зоне видимости появились:

• ключевые категории ассортимента,
• блоки преимуществ,
• рекомендательные подборки.

Это упростило вход в каталог, повысило вовлеченность и снизило время поиска товаров.

3. Карточка товара: меньше кликов — выше действие

Теперь на карточке отображаются способы оплаты и доставки. Больше не нужно переходить в отдельный раздел и искать детали — конверсия стала короче.

В августе 2024 клиент расширил доставку по РФ и обновил сервисы доставки по Москве. Это привело к росту заказов в городе:

• ×2,4 по Москве,
• ×3 на новой аудитории,
• ×1,9 у вернувшихся клиентов.

География заказов стала шире: до 24 августа 80–93% приходило из Москвы и МО, после — 50–60%.

Поисковое поведение пользователей

Поиск на сайте используют только 5% аудитории, но это наиболее заинтересованные покупатели: по данным Яндекс Метрики их конверсия в среднем в 3,3 раза выше, чем у пользователей, которые поиск не применяют.

Важно: конверсия выше даже если результат поиска пустой.

Это значит, что сам факт поиска сигнализирует о намерении купить.

Promotion & Communication

При разработке digital-стратегии мы выбрали инструменты, способные обеспечить рост продаж при строгом контроле доли рекламных расходов (ДРР):

• SEO обеспечивает долгосрочный эффект за счет повышения видимости и позиций сайта в органической выдаче Яндекса и Google.
• Контекстная реклама в Яндекс Директе за счет РСЯ обеспечивает наибольший охват целевой аудитории.
• Email-маркетинг стал ключевым инструментом для работы с лояльной аудиторией и повышением LTV.

Такое сочетание полностью покрывает воронку продаж: от привлечения новых покупателей до удержания существующих.

SEO

Продвижение в органической выдаче требует сбалансированной работы по трем направлениям: технической, коммерческой и текстовой оптимизации. Каждое из них играет критически важную роль — как три опоры, поддерживающие устойчивый рост позиций и трафика. Техническая составляющая обеспечивает правильное взаимодействие с поисковыми системами, коммерческая — доверие пользователей, текстовая — релевантность контента запросам аудитории

Собрав и проанализировав семантическое ядро по ключевым разделам, мы сделали следующее: 

• Переработали текстовую составляющую сайта. Обновили метатеги Title и Description для всех страниц. Особое внимание уделили заголовкам H1: они теперь точно отражают содержание страниц и включают основные ключевые запросы. 
• На основе анализа конкурентов и поисковых трендов создали новые страницы под узкие тематические запросы, а для самых посещаемых разделов разработали развернутые SEO-тексты с экспертной информацией, которая действительно полезна коллекционерам.

Мы регулярно анализируем данные Яндекс Вебмастера и Google Search Console, оперативно реагируя на любые изменения в индексации или ранжировании. Особое внимание уделяем контролю индексации ключевых страниц, отслеживанию динамики видимости сайта и позиций по приоритетным запросам. Этот мониторинг позволяет вовремя выявлять и устранять потенциальные проблемы до того, как они повлияют на трафик, а также отслеживать результативность наших действий. 

Такой подход привел к значительному росту ключевых показателей:

• Видимость сайта в поисковых системах увеличилась с 10% до 35%;
• Увеличилось количество запросов в топ-3 с 16 до 229, а в топ-10 — со 100 до 481. 
• Небрендовый трафик вырос в 2,44 раза. 

Контекстная реклама Яндекс Директ предлагает широкий инструментарий в плане таргетингов и форматов объявлений для продвижения премиальных интернет-магазинов. Это позволяет эффективно работать как с поисковым трафиком, где пользователи целенаправленно ищут конкретные товары, так и с аудиторией рекламной сети Яндекса.

Стратегию продвижения строили на комплексном охвате пользователей на всех этапах воронки: когда пользователь проявляет интерес к тематике, когда активно ищет и выбирает товар, когда уже готов к совершению покупки. Так мы можем выстраивать непрерывную коммуникацию, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов и подводя к решению о приобретении именно в этом магазине.

В РСЯ товарные объявления демонстрируют не меньшую эффективность. Для «холодной» аудитории система показывает монеты тематик, к которым пользователи проявляли интерес, а для тех, кто уже посещал сайт, — конкретные просмотренные или похожие экземпляры. Визуальная составляющая играет здесь ключевую роль: потенциальный покупатель сразу видит изображение монеты и ее цену, что обеспечивает фильтр по платежеспособности и степени заинтересованности.

Email

Работа с email-каналом начинается задолго до первой отправки писем. Это сложный процесс, требующий серьезной технической подготовки, чтобы письма не только доходили до подписчиков, но и выглядели безупречно во всех почтовых клиентах. Для проекта мы подошли к этому системно, создав надежную основу для эффективных коммуникаций.

Нумизматика как тематика предоставляет широкие возможности для email-маркетинга. Мы разработали комплексный контент-план, включающий четыре основных типа коммуникаций: 

1. Транзакционные письма информируют клиентов о статусах их заказов.
2. Триггерные сценарии автоматически отправляют персонализированные сообщения, например, когда пользователь подписывается на рассылку или когда снижается цена на товар в его корзине. 
3. Для акционных кампаний мы создаем специальные письма с информацией о спецпредложениях. 
4. Самыми насыщенными стали тематические рассылки, в которых через интересные исторические факты, рассказы об архитектуре, искусстве и географии мы ненавязчиво презентуем соответствующие подборки монет и банкнот. 

Такой подход превращает email-маркетинг из инструмента продаж в ценное содержание для подписчиков, что в конечном итоге повышает лояльность и вовлеченность аудитории.