Настолько ли опасен? Почему бизнес пересматривает отношение к сахару

От радикального отказа к рациональной модели

Производители выводили на упаковки маркировку sugar free, бренды сокращали сладость рецептур, а потребители все чаще воспринимали сахар как ингредиент, которого нужно избегать любой ценой.

Сегодня отношение становится спокойнее. Не потому, что сахар признали полезным продуктом. Рынок переходит от радикального отказа к более рациональной модели: важны не запреты, а дозировка, общий рацион, частота потребления и прозрачность состава.

Что говорят международные рекомендации

ВОЗ не требует полного отказа от свободных сахаров. В рекомендациях организации говорится о снижении их потребления до менее 10% суточной калорийности, а при возможности до 5%. Для рациона 2000 ккал это примерно 50 г и 25 г в день соответственно. То есть международная повестка говорит не о полном исключении сахара, а о контроле его избытка.

EFSA в 2022 году пришло к близкому выводу: добавленные и свободные сахара должны быть как можно ниже в рамках полноценного рациона. При этом агентство не установило универсальный «безопасный верхний предел», что еще раз показывает: вопрос сахара нельзя свести к простой формуле «можно» или «нельзя».

Сахар в рецептуре: не только сладость

Для производителей напитков это важный сдвиг. Сахар в рецептуре отвечает не только за сладость. В пищевой технологии он влияет на текстуру, объем вкуса, цвет, сохранность и баланс органолептики. EUFIC отдельно отмечает, что сахара выполняют технологические функции в продуктах, а не только работают как подсластители.

Баланс вкуса и состава на примере функциональных напитков

В функциональных напитках IceFlow это особенно важно. Кислоты, витамины, минералы, адаптогены и растительные экстракты часто дают собственный профиль: терпкость, горечь, кислотность, минеральность. Если полностью убрать сахар, продукт может выглядеть «правильнее» на этикетке, но стать хуже по вкусу и регулярному употреблению.

Поэтому умеренная доля сахара может быть не слабостью рецептуры, а частью ее баланса. Например, уровень 4,5 г на 100 мл дает около 22,5 г сахара в бутылке 500 мл. Это не ноль, и честная коммуникация не должна это скрывать. Но такая дозировка ниже, чем у многих классических сахаросодержащих газированных напитков, где содержание сахара часто находится в диапазоне около 9-11 г на 100 мл.

Пересмотр отношения к сахарозаменителям

Одновременно меняется отношение к сахарозаменителям. В 2023 году ВОЗ рекомендовала не использовать некалорийные подсластители как инструмент контроля веса или снижения риска неинфекционных заболеваний. Это не означает, что подсластители опаснее сахара. Но это разрушает простую маркетинговую формулу: «без сахара» автоматически значит «лучше».

Что дальше: новый этап для рынка

В результате рынок wellness движется к более зрелой модели. Покупатели все меньше ориентируются только на знак «0% сахара» и все чаще смотрят на понятный состав, умеренную сладость, функциональность и честную коммуникацию бренда.

Если сахар добавлен ради дешевой сладости, это одна история. Если он используется в контролируемой дозировке, помогает сбалансировать кислоты и растительные компоненты, делает функциональную формулу пригодной для регулярного употребления, это уже другая логика.

Вывод

Сахар, вероятно, не вернется в статус «полезного продукта». Но и эпоха его тотальной демонизации постепенно заканчивается. Следующий этап для рынка — меньше лозунгов, больше дозировки, технологии и объяснения, зачем каждый ингредиент находится в составе.