Продвижение бизнеса: как не слить деньги впустую

Работу над продвижением часто начинают с конца. Бизнес выбирает площадки, инструменты, форматы из-за моды или по рекомендации, а потом не может ответить на вопросы «зачем мы туда пошли?», «каковы цели и задачи?». Как результат — слитые бюджеты, зря потраченное время и отсутствие прогресса.

Важно не пропускать подготовительный этап, где мы собираем информацию о бизнесе и делаем выводы. ВКонтакте или Telegram? Таргетированная или контекстная реклама? А сколько постов в неделю публиковать? А запускать ли собственное медиа? На любой вопрос можно и нужно отвечать осознанно, если мы хотим достичь успеха в долгосрочной перспективе.

Из каких шагов складывается подготовка — обсуждаем в статье.

Цель

Это ответ на вопрос «чего мы хотим от продвижения?». Причем очевидное «роста» или «развития» не подойдет. Необходима конкретная, измеримая цель, например, «привлечь двух новых партнеров», «увеличить трафик на сайте на 30%» или «через год о нашей компании должно быть 300 упоминаний в СМИ и соцсетях». 

Можно работать на привлечение клиентов, партнеров или инвесторов, рост продаж, узнаваемости или частоты покупок, на удержание аудитории и не только. Нет правильных или неправильных вариантов. Но важно обозначить одну или несколько целей на старте, чтобы понимать, куда, как и зачем двигаться. Иначе система не сложится.

Целевая аудитория

Речь идет о людях, которые вам нужны для достижения цели из предыдущего пункта. Клиенты, партнеры, инвесторы, конкуренты, текущие или потенциальные сотрудники. Но, например, не просто «клиенты», а «топ-менеджеры и фаундеры бизнесов». Тут опять же не обойтись без конкретики.

Что выясняем в первую очередь — помимо социально-демографических характеристик и других очевидных блоков, входящих в анализ целевой аудитории:

•  Где обитает целевая аудитория? Если мы говорим про продвижение в онлайне, то в каких соцсетях люди сидят? Какие СМИ читают? Какие подкасты, шоу, интервью смотрят? Где вы можете их найти?
• Каковы привычки целевой аудитории? Продолжим развивать пример с онлайном. Люди могут заходить в соцсети каждый день, а могут раз в месяц. Кто-то идет за эмоциями и драйвом, кто-то — за структурной экспертизой. Кто-то готов смотреть интервью на 3-4 часа, а кому-то ролик на 60 секунд кажется длинным.
• Какие потребности целевой аудитории закрывает ваш продукт? И верно ли расставлены приоритеты? Допустим, иногда доставка за 30 минут — острый запрос, а иногда — приятный, но необязательный бонус. Иногда у людей есть потребность в безукоризненном качестве, а иногда им жертвуют ради низкой цены.

Идеально, если вы общаетесь с представителями целевой аудитории, проводите кастдевы. Так получаются живые инсайты. Только их стоит периодически обновлять, потому что люди — не роботы: привычки, потребности, настроения могут меняться.

Ниша и бизнес-модель

Фиксируем, где компания находится с точки зрения рынка. Это повлияет на все дальнейшие решения. Мы же не можем недвижимость, флористику и сладкие напитки продвигать по шаблону: там разные целевые аудитории, специфика, юридическая база. А еще накладываются отличия между B2B (бизнес для бизнеса), B2C (бизнес для потребителя), D2C (напрямую к потребителю) и другими бизнес-моделями.

Например, для ресторанной индустрии важны оценки и отзывы в сети. Иногда клиенты принимают решение исключительно на основе рейтинга в Яндекс.Картах. А вот для горнодобывающей компании или научной лаборатории этот инструмент не очень актуален. 

Другой пример. В B2C-сегменте, как правило, хорошо отрабатывает контекстная реклама, потому что пользователи сидят в поисковиках и склонны к спонтанным, эмоциональным покупкам. Но в B2B-сегменте это малоэффективный путь. Отношения с целевой аудиторией выстраиваются дольше, сложнее. Тут полезно подключать e-mail маркетинг, колонки в СМИ, запуск собственного медиа.

Сезонность 

Она влияет на характер, частоту и смыслы в продвижении. Одно дело — молоко, которое покупают 365 дней в году, другое — новогодний декор, актуальный с ноября и по начало января, если учитывать распродажи после праздников, и третье — авиабилеты, где спрос зависит от климата в разных странах, курса валюты, политики и от чего только не.

Проверьте, подчиняется ли ваш продукт сезонности. Если да, то выясните, где располагаются пики и спады по спросу. Заодно можно проверить, в какое время года проходят конференции и другие мероприятия в вашей отрасли, когда конкуренты устраивают распродажи и акции.

Ресурсы компании

Важно соотносить цели и амбиции с возможностями бизнеса. Иначе стратегия по продвижению развалится, не успев принести результатов.

О каких ресурсах стоит подумать заранее:

• Бюджеты. Банально, но необходимо. Если у вас стартап, то вы не сможете точь-в-точь повторить продвижение Яндекса в 2025 году. Если у вас есть 100-200 тысяч рублей в месяц, то не надо здесь и сейчас задумываться о ТВ-рекламе, билбордах по всей России и блогерах-миллионниках в роли амбассадоров.
• Команда. Сколько людей у вас есть? Как они загружены? Какой экспертизой обладают? Кто и за что будет отвечать в рамках продвижения? Хватает ли свободных рук?
• Связи в индустрии. Например, у вас есть контакты с брендами, с которыми можно устроить коллаборацию. Или сильный специалист по электронной коммерции, готовый дать пару консультаций. Или прямые выходы на СМИ. Или первое лицо компании с развитым личным брендом и собственной аудиторией.

Есть еще один ресурс, о котором часто забывают. Это время. Оно тоже имеет лимиты. Бизнесу точно хватит часов в сутках на 5-6 постов в соцсетях еженедельно? А на YouTube-шоу с топ-менеджером в роли ведущего? А на 2-3 отраслевых стенда в месяц? А на персональные поздравления со всеми праздниками для всех клиентов? Честно и без завышенных ожиданий подумайте, посчитайте, сколько времени есть на продвижение.

Активность конкурентов

Это источник референсов и идей. Кто и какие продукты запускает, как развивает соцсети или другие площадки, на какие конференции ходит, о чем рассказывает в СМИ и т.д. Иногда в доступе есть кейсы, финансовая отчетность. Не надо уходить в слепое копирование, но вдохновляться, размышлять, адаптировать под себя — да.

Главное — правильно подбирать конкурентов для анализа. Не ориентироваться исключительно на нишу, а смотреть глубже: в продукт, целевые аудитории, стратегию. 

Например, Сберу логично рассматривать Яндекс, Ozon, ВКонтакте и других гигантов рынка, пусть и не из банковской ниши, потому что они сходятся по масштабам и амбициям. А продавец зимних свитеров должен анализировать не только коллег со свитерами или толстовками, но и тех, кто предлагает шерстяные носки, термобелье и туры в теплые страны. Все это решает проблему людей «надо согреться».

Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить новые материалы для бизнеса.