Бренд-стратегия от Soldis. Вывод нового бренда с Арсением Сольдау

Давайте начнем с главного: что такое брендинг на самом деле?

Брендинг — это, прежде всего, построение коммуникаций бренда для влияния на его экономические результаты. Это комплексная дисциплина, которую можно сравнить с биатлоном — здесь нужно владеть и маркетингом, и социологией, и экономикой, и копирайтингом, и дизайном, и юриспруденцией. Все эти элементы в совокупности создают тот самый нематериальный актив, которые и обеспечивает экономический рост бренда.

Каким образом каждая из этих дисциплин влияет на экономику бренда?

Каждая дисциплина влияет на экономику по-своему. Социология связана с исследованиями. Например, знание поведенческой психологии дает понимание потенциальной реакций целевой аудитории на продукт. И тем, самым помогает предвидеть возможные риски и избежать их еще на стадии проектирования.

Маркетинг позволяет проанализировать данные, выстроить их в определенной последовательности и разработать стратегию развития бренда от позиционирования до коммуникаций.  Таким образом маркетинг формирует рыночную стоимость  бренда через создание потребительской ценности, управление восприятием аудитории и оптимизацию каналов продвижения. Тем самым оказывая прямое влияние на показатели продаж, прибыльности и капитализации бизнеса.  

Копирайтинг, дизайн и реклама формируют ценностное восприятие продукта, создавая эмоциональную связь с аудиторией, повышают конверсию маркетинговых материалов и способствуют росту среднего чека. Юриспруденция обеспечивает правовую защиту бренда, предотвращая незаконное использование интеллектуальной собственности и создавая основу для монетизации.

В совокупности эти дисциплины формируют комплексную систему, которая не только защищает активы бренда, но и способствует его росту, повышению рыночной стоимости и созданию устойчивых конкурентных преимуществ, напрямую влияя на финансовые показатели компании.

Стоит отметить, что в экономически результативном брендинге существует четкая последовательность этапов. Без одного этапа невозможен другой. Без маркетинговых исследований невозможно понять потребности аудитории и конкурентов, а значит, нельзя сформировать правильное позиционирование. Без позиционирования не разработать эффективный нейминг, так как название должно отражать суть бренда. Без нейминга невозможно создать логотип, который будет ассоциироваться с брендом. Без логотипа нельзя сформировать фирменный стиль, так как он строится на основе визуального символа. Без фирменного стиля нельзя разработать упаковку, которая будет соответствовать имиджу бренда. Без упаковки и стиля нельзя создать эффективную рекламу, так как она должна быть целостной и узнаваемой.

Таким образом, каждый этап дополняет предыдущий, создавая единую систему, которая помогает бренду выделиться и завоевать доверие клиентов.

С какими основными ошибками вы сталкиваетесь при выводе новых брендов?

Самая опасная ошибка — отношение к бренду как к финальному штриху. Ко мне регулярно приходят клиенты с словами: «У нас уже все готово, осталось только сделать бренд». Это похоже на строительство дома без фундамента. Бренд — это не декор, а архитектурный план, с которого должно начинаться все.

Многие предприниматели совершают ошибку, когда пытаются сначала создать продукт, а потом думать о его позиционировании на рынке и философии, которая должна пронизывать каждый аспект бизнеса.

В нашей практике были особенно показательные кейсы. Например, для одного производства наш клиент  полностью изменил географию размещения мощностей — перенес производство в другой регион, потому что потребительское восприятие этого региона больше соответствовало позиционированию бренда. В другом случае под концепцию бренда клиент закупил новое оборудование, что в итоге привело к созданию продукта с уникальными характеристиками и помогло занять пустующую рыночную нишу.

Как правильно проводить исследования перед запуском бренда?

Поверхностного анализа конкурентов недостаточно. Настоящее исследование начинается с глубокого погружения в рынок. Какова его реальная емкость, кто является вашими основными конкурентами, какую долю рынка вы можете  занять. Мы анализируем не только текущее состояние, но и динамику — растет рынок или сокращается, на какой стадии жизненного цикла он находится.

Затем переходим к пониманию аудитории. Нас интересует не сухая демография — возраст и доход, — а психографика: неосознанные страхи, лайфстайл, скрытые амбиции и истинные мотивации. Демографические данные — это лишь верхушка айсберга.

Культурный код продукта играет решающую роль в его успехе. Продукт должен резонировать с ценностями потребителей, говорить на их языке, решать их реальные проблемы. Это как завести дружбу — нельзя просто прийти и сказать «я классный», нужно понять человека, найти общие интересы.

Как определить, какой продукт выводить на рынок?

На старте крайне важен правильный фокус. Мы рекомендуем стратегию «продуктов-героев» — 2-3 продукта, которые становятся лицом бренда. Это позволяет сконцентрировать ресурсы, четко донести ценностное предложение и собрать качественный фидбэк от первых пользователей.

Иногда даже самое инновационное оборудование может оказаться бесполезным, если не уделить должного внимания визуальной идентичности. История знает немало примеров, когда именно упаковка и дизайн становились решающим фактором успеха продукта на рынке.

Как определить целевую аудиторию?

Определение целевой аудитории — это искусство, требующее комплексного подхода. Мы используем различные методы исследования: от статистического анализа больших данных до проведения глубинных интервью с потенциальными клиентами.

Важно не просто собрать информацию, а правильно ее интерпретировать. Часто предприниматели ошибаются в выборе целевой аудитории, что приводит к неэффективным маркетинговым кампаниям и потере ресурсов.

Как определить маржинальность продукта?

Маржинальность продукта — это тонкая грань между себестоимостью и той ценностью, которую потребитель готов заплатить. Мы проводим поэтапное тестирование: сначала проверяем позиционирование, затем добавляем нейминг, и только потом работаем над дизайном.

На каждом этапе мы измеряем готовность потребителей платить определенную цену. Современные методы исследования, такие как Price Sensitivity Measurement помогают определить оптимальный ценовой коридор, который обеспечит максимальную прибыльность при сохранении конкурентоспособности.

Как снизить риски производства?

Ключ к снижению рисков — это тщательное тестирование перед масштабным запуском. Мы рекомендуем начинать с ограниченного релиза, который позволяет проверить основные гипотезы с минимальными финансовыми вложениями.

Процесс вывода продукта на рынок мы разбиваем на три ключевых фазы: сначала тестирование на небольшом сегменте рынка, затем корректировка на основе полученных данных и только после этого — полноценный выход. Такой подход позволяет избежать крупных финансовых потерь и существенно повысить шансы на успех.

Расскажите о нематериальных активах бренда.

Сильный бренд строится на комбинации нематериальных активов. Узнаваемость, репутация, лояльность клиентов и интеллектуальная собственность — все эти элементы работают в синергии, создавая уникальную ценность бренда.

Виртуальная стоимость товара, то есть та сумма, которую потребители готовы заплатить еще до выхода продукта на рынок, является ключевым показателем потенциала бренда. Именно эти нематериальные активы часто составляют значительную часть стоимости компании.

Почему инвестиции в брендинг снижают финансовые риски?

Сильный бренд может составлять до 50% стоимости компании. Инвесторы готовы платить за четкую стратегию развития, узнаваемость бренда и наличие лояльной аудитории. Здесь стоит отметить, что защита интеллектуальной собственности становится обязательным условием успешного развития. Прежде всего, это регистрация товарных знаков, патентование технологий, формирование полноценного портфеля прав на созданную интеллектуальную стоимость.

Но важно понимать: стоимость создается не самим фактом наличия бренда, а теми бизнес-преимуществами, которые он дает. Прежде всего, это возможность устанавливать более высокие цены, снижение затрат на привлечение новых клиентов и устойчивость к конкурентному давлению и кризисам.

Отдельно стоит сказать о формировании гудвила — той самой репутационной составляющей, которая становится реальной финансовой ценностью. Гудвил бренда складывается из доверия потребителей, узнаваемости, лояльности клиентов и общественного восприятия. Это тот актив, который позволяет устанавливать более высокие цены, привлекать лучших сотрудников и партнеров, а также легче переживать кризисные периоды.

Насколько ликвиден готовый бизнес с продуманным брендом?

Именно здесь проявляется еще одно ключевое преимущество стратегического подхода к брендингу. Бизнес с четкой идеей, узнаваемым позиционированием и выстроенной репутацией становится готовым продуктом для продажи на любом этапе развития. Покупатели бизнеса готовы платить не столько за активы или оборудование, сколько за выстроенные процессы, лояльную аудиторию и, что особенно важно, за готовую историю, которую можно развивать дальше. Документированная стратегия бренда, исследование аудитории, руководство по стилю — все это становится частью пакета документов, значительно повышающего стоимость компании при продаже. Инвесторы видят в таком бизнесе не просто набор активов, а готовую машину по генерации прибыли, где все процессы уже отлажены и предсказуемы.

Подводя итоги можно сказать, что успешный бренд — это не разовый яркий проект, а живой, постоянно развивающийся организм. Его не «запускают», а взращивают, день за днем, основываясь на данных, стратегической последовательности и непрерывном диалоге с потребителем. Создание успешного бренда — это не спринт и не марафон. Это скорее путешествие с множеством остановок, где важно проверять карту и сверять курс. Именно такой, возможно, не самый быстрый, но предельно вдумчивый подход, и создает по-настоящему устойчивые истории успеха, которые приносят стабильную прибыль своим создателям и инвесторам на протяжении многих лет.