Обувь в e-commerce: рост продаж и смена ценовых стратегий брендов

На маркетплейсах в 2025 году категория «Обувь» показывает парадоксальную динамику: потребители покупают больше, но на каждую пару тратят меньше. По данным Sellmonitor по Wildberries, в июле 2025 года выручка категории выросла на 25,9% — с 32,1 до 40,4 млрд ₽, а количество проданных пар увеличилось на 28,3% — с 16,6 до 21,3 млн. Разница в темпах роста выручки и физических продаж указывает на дефляционный тренд: средний чек падает, и без оптимизации процессов сохранить прибыль становится все труднее.

Женская обувь: поляризация и смена ценовых сегментов

Женский сегмент остается крупнейшим в категории, но именно здесь видна наибольшая турбулентность цен.

• Босоножки и сандалии (26,5% рынка) подешевели почти на 19%. Это самый заметный провал цен среди всех подкатегорий. Снижение указывает на массовый переход покупателей в бюджетный сегмент: летняя обувь становится товаром «частой замены», где важна доступность, а не долговечность.
• Кеды и кроссовки (18% рынка) потеряли 12% в цене. Это отражает демократизацию спортивного стиля: покупатели активно покупают кеды «на каждый день», однако при этом ищут более доступные предложения.
• Туфли и лоферы также ушли в минус — падение составило 11,9%. Сегмент традиционно ассоциируется с офисом и официальным стилем, и снижение цен говорит о том, что спрос стал более осторожным.
• При этом остальные подкатегории пошли в противоположную сторону +4,4%. Это дорогие модели — премиальные туфли, ботильоны, сапоги, где бренды удерживают и даже повышают цену.

Массовый покупатель уходит в дешевую повседневную обувь, а премиальные бренды, наоборот, консолидируют позиции.

Мужская обувь: ставка на комфорт

В мужской категории тренд еще ярче — формальная обувь сдает позиции, а на первый план выходят удобство и простота.

• Шлепанцы (+23,7% к средней цене, доля 31%) стали главным драйвером роста. Тренд на comfort-wear закрепился, и теперь эта категория забирает треть рынка.
• Кеды и кроссовки — крупнейший сегмент (35,2%) — подорожали на 8,1%. Покупатели продолжают покупать спорт-стиль, но уже не только в демократичном, а и в среднем ценовом сегменте.
• Туфли и лоферы потеряли 8,9% в цене. Это сигнал: мужская «офисная» обувь теряет актуальность, спрос смещается в сторону повседневных моделей.
• Прочие сегменты показывают небольшой рост (+4%), но это скорее нишевые категории.

Мужской рынок уходит от формата «обувь для офиса» и двигается в сторону комфорта. Для брендов это значит, что развитие коллекций повседневной обуви и кроссовок имеет хорошие преспективы.

Детская обувь: разный подход к мальчикам и девочкам

Детская обувь демонстрирует уникальный контраст — родители по-разному подходят к покупкам для сыновей и дочерей.

• Обувь для девочек (51,7% сегмента) подорожала на 10,9%. Родители готовы переплачивать за дизайн и эстетическую составляющую, особенно в категориях «праздничной» и «модной» обуви.
• Обувь для мальчиков (48,3%) подешевела на 5,2%. Здесь заметен более прагматичный подход: рациональные покупки и ставка на функциональность, а не на стиль.

Брендам стоит разделять ассортиментные стратегии по гендеру: девочкам предлагать премиальные и модные линейки, мальчикам — практичные и доступные модели.

Лидеры: разные стратегии — один результат

Среди брендов, представленных на Wildberries, заметнее всего выросли O'SHADE, CROCS и T.TACCARDI. Они показали, что к успеху можно идти и через премиализацию, и через массовость.

• O'SHADE вырос с 3,93% до 7,52% доли — фактически удвоил позиции. Средняя цена при этом выросла на 4,3% (до 3015 ₽), что подтверждает стратегию премиального позиционирования.
• CROCS укрепился с 3,91% до 4,71%, но за счет радикального снижения цен на 33,6% (до 2167 ₽). Это стратегия массовизации: охватить широкую аудиторию за счет доступности.
• T.TACCARDI сделал прорыв с 1,14% до 3,67%, снизив среднюю цену на 15,7% (до 1518 ₽). Агрессивное ценообразование позволило резко увеличить объемы продаж.

Выводы по отрасли

Рынок обуви на маркетплейсах в 2025 году находится в точке трансформации. Физический спрос растет, но средний чек падает, и это создает давление на маржинальность. Для селлеров это не повод сокращать объемы, а сигнал перестроить ассортимент и ценовую политику.

1. Ассортимент: выигрывают кроссовки и повседневная комфортная обувь. Классика остается востребованной только в премиальном сегменте. Детская категория требует дифференцированного подхода: у девочек растет спрос на стиль, у мальчиков — на практичность.
2. Цены: рынок поляризуется. Успешные стратегии лежат либо в премиализации (как у O'SHADE), либо в агрессивном масс-маркете (как у T.TACCARDI). Попытка занять «середину» часто ведет к потерям.
3. Продвижение: реклама и работа с карточками становятся критичными. Удержать маржу в условиях снижения цен можно только за счет оптимизации: четкое управление ставками, контроль CTR и конверсии, правильная работа с отзывами.

Рынок обуви на маркетплейсах, и особенно на Wildberries, сегодня требует от брендов не только гибкости в ассортименте и ценах, но и системного использования аналитики. По данным Sellmonitor, динамика подкатегорий меняется слишком быстро: то, что вчера было драйвером роста, уже завтра может потерять позиции. Компании, которые регулярно отслеживают спрос, ценовые сегменты и конкурентное давление, получают преимущество — они быстрее корректируют ассортимент, эффективнее управляют рекламными ставками и сохраняют маржинальность даже при падении среднего чека.

Аналитика становится инструментом стратегического управления, без нее бренды рискуют потерять рынок, тогда как те, кто работает с данными, формируют долгосрочные конкурентные преимущества.