На Ассортиматике обсудили логику NPD: как разрабатывать продукты в 2026-м

26-27 февраля в Университете ИТМО состоялась вторая конференция серии Пищевка.LAB — Ассортиматика, посвященная разработке новых продуктов и управлению ассортиментом. Участие приняло около 300 человек — технологи, маркетологи, R&D-директора, категорийные менеджеры ритейла и поставщики ингредиентов из БКХ «Коломенский», Ozon Fresh, Mareven, Nestle, СберМаркетинг, Раменского кондитерского комбината, «Талосто», «Логики молока», GrowFood, Viola, «Нефтьмагистраль», Itle Kitchen и других компаний рынка.

Мероприятие прошло при поддержке партнеров — Университета ИТМО, «КРИСТ», «Асилаб», «Георг Полимер» и «Бегарат».

Разрыв между коммуникацией брендов и реальностью потребления

Елена Голубева, директор по стратегии креативного агентства СберМаркетинг, представила результаты масштабного исследования отношений россиян с едой, которое выявило критический разрыв между тем, как пищевая индустрия позиционирует продукты, и тем, что действительно нужно потребителям.

«Мы со сцены говорим «высокобелковые, протеиновые, без сахара, без соли, ЗОЖ» — выходим с этим продуктом на рынок, а людям он оказывается не нужен. Сегодня в кофейне я не нашла ни одного блюда без сахара и без соли. Глядя на то, как потребители воспринимают категорию, а потом на то, как категория себя продвигает, мы видим, что не надо замыкаться внутри себя, нужно смотреть чуть шире и смотреть, чего людям действительно не хватает», — отметила Голубева.

Исследование показало, что для 56% россиян еда — это просто топливо для организма, которое не вызывает эмоций. При этом только 7% используют еду как социальный клей для семьи — именно на эту аудиторию тратится практически 100% рекламных бюджетов пищевой индустрии. Кроме того, почти 75% людей находяится в неблагополучных отношениях с едой, используя ее либо для снятия стресса, либо вынужденно экономя.

«Если вы хотите привить людям какие-то новые вкусы, привычки, бренды, ингредиенты — нужно стараться делать это до 40 лет. После 40 падает гибкость в выборе, люди очень сильно стабилизируют свои пищевые привычки — это одни и те же блюда из недели в неделю, одни и те же продукты, любимые бренды», — подчеркнула эксперт.

Светлана Силенина, руководитель направления «Потребительский рынок» INFOLine, косвенно подтвердила эти тенденции, рассказав про сокращение ассортимента на полках:

«По данным Nielsen, ведущие сети за последние три года сократили ассортимент на 15-20%. В 2025 году сетевой ритейл сократил ассортимент еще на 3,3%. При этом всего 4% SKU генерируют 80% оборотов. Это сигнал: мы не можем просто расширять ассортимент — нужна новая логика разработки продуктов».

Финансовая реальность: прибыль важнее роста

Сергей Третьяков, основатель и стратег LAB вкуса, дал практический совет по входу на рынок готовой еды, опираясь на финансовые показатели своей компании, которая с 2021 года выросла до 1,3 млрд рублей выручки в 2025 году.

«Чистая прибыль игроков на пищевом производстве — в пределах 7-8% от выручки. При этом инфляция составляет больше 10%. Это зона риска. Если ваш бизнес не умеет быстро оборачивать деньги — я бы сейчас ничего не начинал. Наш финансовый цикл — 21 день, мы можем оборачивать деньги 10 раз в год, давая на вложенный капитал рентабельность до 200%. Если ваш бизнес так оборачивать не умеет — не заходите в готовую еду сейчас. 26-й год будет финансово тяжелым», — предостерег Третьяков.

Павел Лепле, директор по развитию группы компаний пищевого производства М-групп, показал, как оптимизация SKU может освободить ресурсы и увеличить прибыль. Компания М-групп ежедневно производит около 100 тысяч порций готовой еды в пяти регионах России.

«По данным McKinsey, 60-70% новых продуктов не достигают целевой рентабельности. Каждый новый SKU — это больше переналадок, больше косвенных издержек, ниже КПД. В одном из наших кейсов мы сократили ассортимент на 18% — получили плюс 7% валовой маржи и минус 20% списаний. Выдохнувший R&D даже сократил половину отдела, потому что освободилась куча времени на действительно важные вещи», — рассказал Лепле.

Эксперт подчеркнул, что рост — это не добавление новых SKU, а способность сфокусироваться на конкретных задачах:

 «Если мы измеряем только количество SKU в своей ассортиментной матрице, то мы и будем их добавлять. Но если мы измеряем вклад каждого SKU в прибыль — система работы меняется кардинально».

Технология определяет цену: как разрабатывать продукты под сегмент

Айгуль Горяненко, руководитель отдела R&D «Логика Молока», представила подход к разработке продуктов через призму технологических решений, которые закладываются на начальном этапе.

«Ценовой сегмент продукта закладывается не на этапе маркетинга, а на этапе разработки. До 70% итоговой себестоимости определяется технологическими решениями именно на старте NPD. Приведу пример: одна из компаний решила запустить премиальный йогурт. Маркетинг все продумал — качественная упаковка, история про фермерское молоко, цена на 40% выше рынка. Но технология осталась прежней. Результат — через полгода продукция ушла в жесткий дисконт, потому что потребитель не увидел разницы между обычным йогуртом и этим», — объяснила Горяненко.

Эксперт предложила использовать платформенный подход: сначала создать флагманский продукт с базовой технологией, затем варьировать параметры (жирность, белок, добавление пробиотиков), и только на третьем этапе расширять линейку через вкусы и форматы:

«Платформенный подход снижает риски, ускоряет разработку в разы и сокращает ресурсы R&D. Мы не разрабатываем каждый раз технологию с нуля — корректируем в зависимости от необходимости».

Даниил Рогозин, генеральный директор «Гелиос Бискотто», поделился кейсом молодой команды, которая за полтора года попала в шесть федеральных сетей при минимальных бюджетах на разработку.

«Мы не делаем сложных аналитик. У нас супер маленькие бюджеты на разработку — при этом за месяц компания запустила 12 новых продуктов. Ключевое правило: рост маржинальности через переосмысление классических форматов, а не усложнение продукта. Мы обхитрили рынок, разбив трюфели на три целевые коллекции с историями — и продаем их дороже конкурентов при меньшем весе. Внутри лежит разделитель — кажется, что конфет больше, а их меньше. Потребители покупают как подарок, они считали концепцию», — рассказал Рогозин.

Цифровизация NPD: ИИ-ассистент для технологов

Любовь Баранова, основатель проекта LABO MARKETING, продемонстрировала в режиме реального времени создание ИИ-ассистента для технологов, который автоматизирует проверку соответствия маркетинговых заявлений нормативной документации.

«Часто возникает корпоративный конфликт: маркетолог хочет написать на упаковке «источник белка», но технолог должен проверить, соответствует ли это нормам. Этот процесс можно автоматизировать. Мы создаем систему, которая на все вопросы маркетологов будет быстро и аргументированно давать ответы, опираясь на загруженную нормативную базу — техрегламенты, ГОСТы, требования к маркировке. Ассистент создается за 5 минут, и он дает стабильный ответ, в отличие от обычного ChatGPT», — объяснила Баранова.

По ее словам, более тысячи специалистов пищевой промышленности уже обучились применению нейросетей в работе:

«Использование AI — это баланс между вашей экспертизой и технологией. Это позволяет экономить время, деньги и опережать конкурентов».

Перспективы развития NPD: от хаоса к системе

Участники конференции сошлись во мнении, что разработка новых продуктов требует фундаментального переосмысления в условиях новой реальности рынка. Ключевые выводы касаются трех направлений трансформации NPD-процессов.

Первое — финансовая дисциплина. В условиях, когда чистая прибыль производителей составляет 7-8% при инфляции выше 10%, эра венчурного подхода к разработке продуктов завершена. Инвесторы и собственники требуют не роста ради роста, а эффективного роста с четким расчетом окупаемости каждого SKU. Компании переходят от модели «запустим и посмотрим» к системе жесткого планирования с использованием ABC-анализа, индекса сложности SKU и правила one-in-one-out.

Второе — технологическое обоснование ценности. Маркетинговые заявления должны подкрепляться реальными технологическими решениями, заложенными на этапе разработки. Попытки продать обычный продукт по премиальной цене через упаковку и коммуникацию больше не работают — потребитель научился различать реальную и мнимую ценность. При этом платформенный подход к разработке позволяет создавать широкие линейки продуктов без многократного увеличения затрат на R&D.

Третье — цифровизация процессов. Внедрение ИИ-инструментов позволяет автоматизировать рутинные операции проверки соответствия нормам, ускорить коммуникацию между отделами и освободить время технологов для действительно важных задач. При этом искусственный интеллект рассматривается не как замена экспертизы, а как усилитель профессиональных компетенций.

По мнению участников конференции, ближайшие 2-3 года покажут, насколько успешно компании адаптируются к новой логике NPD. Преимущество получат те, кто сможет сбалансировать три фактора: глубокое понимание реальных потребностей целевой аудитории, финансовую дисциплину с четким расчетом эффективности каждого SKU и технологические решения, создающие реальную, а не мнимую ценность для потребителя.

Продолжение серии

В 2026 году Пищевка.LAB продолжит объединять науку и практику. Следующее событие серии — Пищевка.LAB: Хлеб — пройдет 26-27 марта в РГАУ-МСХА им. К.А. Тимирязева в Москве и соберет технологов, R&D-директоров, руководителей хлебопекарных производств, а также поставщиков ингредиентов и оборудования.

В программу включены кейсы по технологиям заквасок, низкотемпературной ферментации, функциональному хлебу и вопросам сохранения свежести. Для технологов хлебопекарных производств доступно субсидированное (бесплатное) участие.