Как «Диванчик.ру» увеличил доход на 57% за год

Как пришли к решению 

До обращения в i-Media «Диванчик.ру» у нас уже были клиенты из мебельной сферы. Несмотря на имеющийся опыт, нам было важно протестировать кампании, чтобы оценить, какие из них будут эффективно работать конкретно в этом проекте. Есть множество факторов, которые влияют на итоговую эффективность: от узнаваемости бренда и УТП, до степени проработки сайта и стоимости товаров, поэтому универсального решения для всех проектов тут нет и не может быть. 

На первом этапе мы проработали всю семантику и запускали кампании на поиск и сеть, с фидом и без фида. Оценивали все метрики: количество и качество трафика, его стоимость, коэффициент конверсии, количество покупок, доход и СРО в пределах наших KPI. Чтобы накопить достаточно данных и сделать на их основе верные выводы, мы закладывали в среднем 3-4 недели. Спустя это время уже было видно, какая кампания работает эффективно, а какая просто съедает бюджет. 

Поддерживали бренд на поиске и запускали кампании отдельно на Москву, Санкт-Петербург, Московскую и Ленинградскую области, а в июле 2023 запустили продвижение видеороликов в Видеосети Яндекс.Директ. Нам важно было привлекать тех, кто еще не знаком с «Диванчик.ру», и не каннибализировать брендовый трафик. Далее расскажем с какими трудностями столкнулись и как смогли решить. 

Какие кампании запускали для роста небрендового трафика

Кампании с модельными запросами имели самую высокую конверсию по приемлемой стоимости покупки, что очевидно, так как такие запросы — самые горячие и конверсионные, но нам важно было наращивать товарооборот в целом, а с модельными ключами узкая емкость этого не позволяла.

Ретаргетинг на поиске и в сети. Запускали классический сетевой ретаргетинг, но получили с него минимальное количество заказов и с высоким СРО. Это было ожидаемо, так как в мебельной сфере данный тип кампаний зачастую показывает низкую эффективность, но хотели протестировать все варианты.

Чтобы охватить максимально теплую и заинтересованную аудиторию, запускали ретаргетинг на аудиторию корзинщиков с разбивкой по дням. Лучше всего себя показала аудитория корзинщиков 5-7 дней. Дополнительно тестировали кампанию на LaL (похожую аудиторию) по CRM базе клиента.

С целью наращивания трафика на сайт и поиска новой аудитории запускали кампании по категорийным запросам, чтобы охватить холодную аудиторию, привести на сайт для знакомства пользователя с брендом и продуктом. Лояльную аудиторию и всех посетителей сайта из этой кампании исключили, поскольку таргетировались только на новых пользователей. 

РК тестировали на ручном управлении и корректировали ставки на уровне каждого запроса, исходя из его эффективности. Здесь емкость была больше, чем у модельных кампаний, но все еще недостаточной для кратного роста заказов. Плюс в кампаниях с категорийными ключами CPO был выше наших KPI, а конверсия в покупку ниже, так как пользователи, вводящие такие запросы, только знакомятся с продуктом. 

Дополнительно мы тестировали поисковый ремаркетинг по категорийным запросам на аудиторию, уже знакомую с сайтом. Делали ставку на то, что пользователь уже знаком с брендом, его продуктом и с большей долей вероятности совершит конверсии, поэтому мы готовы заплатить за него больше. Ставки контролировали и корректировали в разрезе каждой группы и ключа. 

Мы делали ставку на товарную кампанию, так как она совмещает показы в товарной галерее, на поиске и в рамках смарт-баннеров и показывает высокую эффективность в других e-com проектах. Посредством Товарной РК планировалось, что конверсий будет достаточно для обучения, и мы получим наибольшее количество покупок с приемлемым СРО именно с этой кампании, но столкнулись с трудностями в работе автоматической стратегии.

До обращения в наше агентство РК работала на стратегии с оплатой за покупку, в наших же аккаунтах при данной стратегии трафика было катастрофически мало. Для наращивания объема решили перевести кампании на стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клик, но это привело к росту СРО. и количество покупок выросло не пропорционально росту трафика.

Мы понимали, что нам требуется время для накопления данных статистики, поэтому корректировки в стратегию вносили не чаще одного раза в неделю, постепенно переводя РК с оптимизации по кликам на оптимизацию по микроконверсиям «начало оформления» и «добавление в корзину», так как такие действия пользователи совершают чаще.

Первые 3 месяца кампания работала с приемлемым СРО, но не приносила то же число покупок, что было до работы с нами на старом аккаунте. Тогда мы приняли решение оставить кампании на оплате за клики и «игрались» с tCPO, который настраивается в стратегии кампании. В итоге пришли к усредненному tCPO, который позволил достичь KPI по СРО. 

На 3 месяц работы, нам удалось утроить количество покупок со снижением СРО. Кампания активна и по сей день, работает на оплате за клики и показывает наилучшие результаты.

Что делали для повышения узнаваемости бренда?

Летом запустили продвижение в Видеосети Яндекс.Директ. У нас было два общих ролика по 15 и 40 секунд, а 15-ти секундные ролики по популярным моделям. Для максимального охвата и привлечения дополнительного трафика с мобильных устройств адаптировали ролики под вертикальный формат. 

На каждый ролик завели отдельные пиксели по показам, чтобы затем оценить эффективность по PostView в разрезе каждого отдельного креатива. Забегая вперед,  наибольшее число PostView принес 40 секундный ролик, хотя обычно не рекомендуется добавлять ролики длительностью более 15 секунд.

При настройке кампании мы добавили релевантные интересы: «мебель», «мебель для спальни», «кровати», «мягкая мебель», «мебель для детской», «мебель для гостиной», «дизайн интерьера». Таргетировались на мужчин и женщин от 25 лет, чтобы охватить максимально платежеспособную аудиторию. Настроили геотаргетинг по городам доставки. Дополнительные таргетинги не добавляли, чтобы не сужать охват и не наращивать CPM на более узком сегменте аудитории.

В период трехмесячного размещения мы тестировали две стратегии «рост запросов в поиске» и «рост визитов на сайте». На тот момент Яндекс их только выпустил в бете. При стратегии «рост визитов на сайте» мы получили CPM втрое ниже, чем при стратегии «рост запросов в поиске». Но максимальное количество PostView заказов мы получили при первой тестовой стратегии «рост запросов в поиске». 

На второй месяц размещения мы заметили прирост брендового трафика в контексте на 13% и товарооборота (покупок и дохода) на 26%. Динамику брендового спроса отслеживали с помощью Wordstat Яндекса. Уже в августе относительно июля интерес к бренду вырос на 12%. 

В ходе рекламной кампании мы также оценивали качество трафика: показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте и микроконверсии («начало оформления», «корзина»). По итогу рекламной кампании мы привлекли дополнительный новый трафик на сайт с показателем отказов ~40%, что для медийной рекламы является хорошим показателем и показывает заинтересованность аудитории в продукте.