ДНК бренда: это иммунитет или тормоз для роста

Алексей, что для вас значит ДНК компании?

Часто слышу от коллег: «У нас крутая корпоративная культура», «Мы прописали ценности», «Наша миссия на сайте». И каждый раз думаю: а что останется, если убрать слова?

ДНК бренда — это не то, что вы пишете в годовом отчете или на сайте. Это то, как вы поступаете, когда никто не видит, и какого курса придерживаетесь.

ДНК бренда передается от поколения к поколению сотрудников и определяет, куда мы движемся. А то, какую информацию мы транслируем сотрудникам, напрямую влияет на перфоманс команды и его направленность.

Например, в ДНК «Платежный Сервис А3» простые, но важные вещи:

• Все должны зарабатывать. Наши партнерские отношения — это всегда выигрышная стратегия.
• Нет ничего невозможного, что не противоречит законам физики. Установка на рост — не модное слово, а ежедневная установка.
• Рост скорости и количества цифровых платежей = рост экономики России. Мы не просто перекладываем деньги, мы реально влияем на экономику и рынок.

Эти убеждения передаются от меня — топ-менеджменту, от топ-менеджмента — рядовым сотрудникам. И так поколение за поколением. Это обеспечивает правильное развитие бизнеса и не дает сворачивать с выбранной траектории.

Помогает ли ДНК бренда нанимать сотрудников?

По словам нашего директора по персоналу Наталии Колесовой, ДНК бренда работает как фильтр. Мы не тратим время на «почти подходящих» — мы сразу ищем своих. Тех, кто совпадает не только по навыкам, но и по культуре, энергии, образу мыслей.

Уже на этапе резюме видно, наш кандидат или нет. Даже без оценки навыков. Возраст, оформление, структура, что человек выносит вперед, что считает достижением, какие увлечения указывает — все это считывается за минуту.

Если резюме написано самим кандидатом, в нем сразу виден его склад ума. То, как мыслит, как подает себя, что для него важно. И собеседование в таком случае только подтверждает первое впечатление.

Бывает иначе: резюме выглядит идеально, а человек оказывается совсем другим. Чаще всего причина проста — писал не он, а нейросеть. Или кто-то другой. В этот момент и возникает рассинхрон.

Но если резюме писалось кандидатом самостоятельно, несовпадение с ДНК компании случается крайне редко. Потому что оно заметно еще на входе. А собеседование становится финальной точкой, а не неожиданным открытием.

 А нужно ли менять ДНК?

Никогда не было момента, чтобы я подумал: «Все, нужно срочно менять ДНК бренда». Можно шлифовать. Что-то добавлять, что-то убавлять, адаптировать под новые реалии. Но стратегически важно придерживаться одного курса.

И критически важно сохранять в компании людей, которые будут передавать ДНК дальше.

А CEO — один из хранителей ДНК. Тот, кто внедряет ее в сознание сотрудников. Но при этом — и главный трансформатор. Потому что хранить — не значит консервировать. Хранить — значит развивать, не теряя сути.