Когда логотип стоит миллионы: как компании зарабатывают на бренде

В лизинговой отрасли набирает обороты любопытная тенденция: компании начали активно оценивать свои товарные знаки как нематериальные активы (НМА) и вносить их в уставный капитал.
Если раньше это выглядело как бухгалтерская экзотика, то теперь превращается в осознанный инструмент финансового менеджмента.

По словам экспертов ЛК Пруссия, такая практика отражает естественное взросление рынка: «Если бренд действительно работает, приносит новых клиентов и формирует доверие, — его стоимость должна быть учтена в капитале компании».

Фактически речь идет о способе укрепить баланс без привлечения «живых» денег. При этом компания получает все формальные преимущества крупного уставного капитала: повышает устойчивость в глазах контрагентов и регуляторов, а иногда — получает доступ к государственным программам поддержки, где наличие определенного объема капитала является обязательным условием.

Юридическая основа: все по правилам

С правовой точки зрения подобная практика полностью легитимна.

Основой служат ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы»и статьи 138 и 128 Гражданского кодекса РФ, где прямо говорится, что товарный знак, патент или иное исключительное право могут быть признаны нематериальным активом и внесены в уставный капитал общества.

Главное — соблюсти два критерия:

1. Наличие охраняемого исключительного права, подтвержденного свидетельством Роспатента.
2. Достоверная рыночная оценка от независимого оценщика, включенного в СРО.

Оценка проводится с использованием методов доходного, затратного или сравнительного подхода, однако на практике чаще применяется доходный метод — когда стоимость бренда рассчитывается исходя из его предполагаемой способности приносить прибыль в будущем.

Что на самом деле происходит

Формально схема выглядит просто: компания заказывает оценку своего бренда, получает заключение на десятки или сотни миллионов рублей, утверждает его решением учредителей и отражает в бухгалтерском учете как увеличение уставного капитала за счет нематериальных активов.

На бумаге капитал растет, хотя денежные потоки при этом не меняются.

Однако для регуляторов, рейтинговых агентств и партнеров это уже другая компания — с более солидным капиталом, улучшенным соотношением «собственные средства / обязательства» и формально более высоким уровнем финансовой устойчивости.

Экономический смысл: не только имидж

Для лизингового рынка, где важна капитализация и участие в госпрограммах, эффект очевиден.

Многие государственные фонды и институты развития устанавливают минимальный порог собственного капитала для участия в субсидиях или программах льготного финансирования.
И если этот порог можно достичь не за счет реальных вливаний, а через оценку интеллектуальной собственности — компании логично пользуются возможностью.

Кроме того, высокая оценка бренда может позитивно влиять на рейтинг кредитоспособности, особенно если подтверждена авторитетной оценочной фирмой и отражена в аудированной отчетности.

В условиях, когда ключевая ставка остается высокой, а привлечение заемных средств обходится дорого, капитализация через НМА становится инструментом стратегического выравнивания баланса.

Риски и обратная сторона

Однако практика не лишена рисков. Главный из них — завышение стоимости нематериальных активов.

Если оценка строится на чрезмерно оптимистичных предположениях о будущих доходах от бренда, баланс компании может оказаться «надутым».

Вторая проблема — низкая ликвидность таких активов.
В отличие от недвижимости или оборудования, продать товарный знак по оценочной стоимости крайне сложно. Поэтому при ухудшении финансового положения НМА не спасают компанию от дефицита ликвидности.

Третий риск — вопрос доверия к оценщикам. На рынке пока нет единой методологии определения стоимости брендов для небиржевых компаний, поэтому результаты оценки часто субъективны.

Баланс выгоды и осторожности

Справедливо сказать, что использование бренда как инструмента капитализации — это не бухгалтерская хитрость, а отражение более широкой тенденции: интеллектуальная собственность становится полноправным активом, наряду с материальными.
В этом смысле лизинговая отрасль лишь повторяет путь, по которому раньше прошли IT-компании, фармацевтика и медиа.

Но важно помнить: капитализация через НМА должна идти вслед за реальной рыночной репутацией, а не наоборот.
Только бренд, который действительно приносит компании клиентов и прибыль, имеет ценность, способную укрепить баланс.

Прогноз: рынок брендов для лизинга

В ближайшие годы можно ожидать, что оценка и капитализация товарных знаков станет стандартной процедурой для крупных и средних участников рынка.

Особенно — для тех, кто планирует участвовать в государственных программах финансирования или готовится к размещению облигаций.

Регуляторы, вероятно, со временем уточнят методические подходы, чтобы исключить возможность «бумажной» капитализации.

А для самих компаний настанет время, когда стоимость бренда действительно станет показателем не креативности бухгалтеров, а реальной силы имени на рынке.

В заключение

Товарный знак перестает быть просто логотипом.
В лизинговом бизнесе он превращается в инструмент финансовой архитектуры, который способен влиять на капитал, баланс и конкурентоспособность компании.

Но, как и любой инструмент, он требует аккуратности: переоцененный бренд может украсить отчетность, но не спасет бизнес, если за ним не стоит реальная ценность.