Как организовать деловое мероприятие с ощутимым и измеримым эффектом

На старте

Основываясь на вашем опыте, с чего стоит начинать подготовку к организации бизнес-мероприятия? На какие ключевые вопросы важно ответить компании-организатору и специалистам, которые реализуют задачу подготовки, уже на старте? 

Я считаю, что прежде всего нужно исходить из глобальной цели клиента и предстоящего мероприятия. Прежде всего, мы обсуждаем с заказчиком, что он хочет получить в качестве послевкусия. Лояльную публику, продажи или что-то еще? На первой встрече заполняем специальный бриф. Выбираем формат: например, это может быть бизнес-завтрак или клиентский день. Обсуждаем пожелания по площадке, кейтерингу или фуршету, музыкальному оформлению, гостям, их встрече, наполнению программы, подаркам, фото- и видеоотчету. Особое внимание уделяем пиар-части события: будет ли оно широко освещаться в СМИ, или же наоборот, пройдет в режиме полной секретности. 

В среднем, минимальный реалистичный срок для организации бизнес-мероприятия на 200 и более человек с нуля — это месяц. Однако в моей практике был кейс, когда событие такого формата получилось полностью «собрать» за неделю. Связи решают все!

Какие измеримые цели стоит ставить перед командой при планировании бизнес-мероприятия? Какие KPI (помимо количества участников) вы считаете наиболее важными для успеха конференции или конгресса? 

Одной из таких целей может стать сбор контактов участников. Однако для дальнейшей работы с этой базой стоит учесть юридические аспекты — взять разрешение на хранение и обработку персональных данных. Если вы планируете рассылки — получить согласие на рассылку или обзвон. Если в целях — презентация и продажа продукта, то измеримым результатом станут продажи, причем не только на самом мероприятии, но и после него. Отследить эффективность проведенной кампании можно по utm-метке, вшитой в ссылку на товар или услугу, либо по промокоду.

Насколько предварительный анализ целевой аудитории предстоящего мероприятия влияет на выбор формата, контента, спикеров и даже места проведения?

Влияет на все 100%. Что хорошо зайдет миллениалу — «сломает» зумера. При выборе локации, формата мероприятия, спикеров однозначно стоит учитывать портрет ЦА. При этом представители аудитории могут быть разновозрастными, но обязательно должно быть нечто, что их объединяет вокруг вашего бренда — возможно их культурный код и/ или ценности. В любом случае, на каждое новое мероприятие нужно смотреть как на новую задачу, универсальных рецептов нет.

В процессе

Какие ключевые критерии (логистика, вместимость, инфраструктура, имидж, бюджет) стоит использовать при выборе площадки? Каким был самый сложный или необычный выбор места для вашей команды?

Я всегда опасаюсь мероприятий под открытым небом! Это всегда сюрприз. В многолетней практике было все: и гроза, и ураган, и пурга. Один раз на Масленицу, где фишкой сценария был бой снежками, не было снега! Поэтому каждый организатор мероприятий должен иметь план А, план Б и даже план С.  Логистика, безусловно, — первостепенный момент. Люди не любят сложности. Если до вашего мероприятия ехать 2 часа в час пик — уверена, явка будет минимальной. Вместимость легко рассчитывается квадратными метрами. 

Обязательно учесть планы эвакуации. В моей практике во время премии Топ-50, на которой собралось более 200 гостей, случился пожар на кухне, а затем задымление и эвакуация. Техника безопасности — прежде всего. 

А еще немало примеров, когда сам бренд формирует имидж площадки. Однажды мы делали презентацию неприлично дорого автомобиля в поле. Благодаря концепции, грамотному сценарию и четкой реализации было круто! 

Есть ли полезные рекомендации, как выстроить эффективную команду для реализации бизнес-ивента? И как продуктивно взаимодействовать с множеством внешних подрядчиков (кейтеринг, техника, строители, транспорт)? 

Лучше не изобретать велосипед, а пригласить опытного организатора мероприятий. Самая большая ошибка — решение взять всю организацию на себя. Даже если вы однажды спланировали и провели масштабный юбилей троюродной бабушки, тиражирование этого опыта на бизнес-ивент — не всегда годный план. Практика формируется годами, сотнями мероприятий и тысячами ошибок, которые слишком дорого повторять организатору.

Часто организация крупных бизнес-событий (например, конференций) связана с непредвиденными расходами. Как выстроить реалистичный бюджет и какие инструменты вы советуете использовать для его жесткого контроля?

Необходимо заложить в смету бюджет на непредвиденные расходы: как правило, 10% от общей суммы достаточно. Если не потратите — здорово, а если потратите, то не испытаете стресс из-за потраченной суммы, так как изначально были к ней психологически готовы. 

Какие современные технологии вы активно внедряете для улучшения опыта участников и оптимизации процессов в организации и проведении бизнес-событий? 

Мы идем в ногу со временем и используем и ИИ, и системы регистрации, и онлайн-трансляции — все, что может сделать эффективнее наши коммуникации с публикой. Отрицать прогресс нельзя, нужно изучать и внедрять. 

Как выстроить реалистичный график проекта? Какие этапы чаще всего «горят» и требуют особого внимания? 

Нужно составить дорожную карту проекта, с четкими задачами и сроками их выполнения, ответственными лицами по каждой задаче. Все должно быть продумано, несколько вариаций развития событий предусмотрено, и тогда ничего не загорится.

Как вы подбираете и привлекаете ключевых спикеров и VIP-гостей для деловых событий? Что важнее: имя или релевантность контенту? Как выстраиваете работу с их агентом/ ассистентом?

Мы всегда подбираем спикеров под формат концепции и идеи. Плюс обращаем внимание на то, насколько спикеру релевантна повестка клиента. Однозначно мониторим его имидж, высказывания в СМИ и соцсетях, дабы ненароком не нанести своему заказчику репутационные риски, пригласив человека с радикальной или агрессивной позицией. С ассистентами спикеров обычно все четко. Выстраивать коммуникацию — их работа, они готовят прайс, технический и бытовой райдер, пожелания по темам выступления. Договор чаще всего тоже уже есть, но бывает, что клиент работает со спикерами по своей форме. Тогда важным этапом становится обсуждение деталей с юристом спикера.

Как строится пиар-стратегия вокруг самого мероприятия? Как измеряете эффективность этого контента?

К ее разработке приступаем после согласования концепции мероприятия. Эффективность измеряем метриками (посещения сайта, количество просмотров публикации в канале или на информационном портале и т.п.) Если рассылали пресс-релиз, то количеством бесплатных публикаций.

Во время и после бизнес-события 

Каким был самый запоминающийся форс-мажор на организованном вашей командой мероприятии, и как вы вышли из положения? 

Подрядчик забыл на мероприятие ноутбук… Нам очень повезло, рядом был крупный гипермаркет, мы быстро съездили и купили оборудование. 

Как оценить успех мероприятия не только по реакции аудитории в день ивента, но и по отложенному эффекту?

Все параметры стоит оценивать в совокупности. Равнозначны такие эффекты, как генерация лидов, укрепление репутации, публикации в СМИ (если стояла такая задача), а еще эффект сарафанного радио. Если о мероприятии говорят в положительном ключе — значит, все удалось!

Какие типичные, но критичные ошибки допускают компании или агентства-новички при организации крупных мероприятий? 

Пытаются действовать без плана и без слаженной команды. Набирать волонтеров или исполнителей за низкую оплату. Отсутствие четкости в действиях и мотивации в процессе исполнения к результату не приведет. 

В эпоху информационного шума как создать по-настоящему уникальное и запоминающееся мероприятие? Можете привести актуальный пример event-концепции, которая оказалась успешной на практике?

Мне кажется, самый успешный сейчас кейс — Надежда Кадышева и ее сборы стадионов. Думаю, тут совпало все: и тренд на русское, и потраченный продюсером бюджет на продвижение, и звезды. 

Какие ключевые тренды будут определять индустрию деловых мероприятий в ближайшие 3-5 лет? Как ваше агентство к ним готовится?

Тренд на русское, импортозамещение, возрождение традиций. Новые смыслы на фундаменте вечных ценностей: Родина, семья, дружба. Мы уже 3 года назад изменили логотип с английского написания на русские буквы: мы не экстрасенсы, мы пиарщики. Почувствовали волну гораздо раньше официальных требований. Так что 1 марта 2026 года ждем с легкостью и радостью! И заодно помогаем клиентам с ребрендингом. 

Если бы вы могли дать только один совет компании, которая впервые берется за организацию крупной конференции или делового конгресса, что бы это было?

Начните с цели!