Как юмор помог показать силу HR-бренда: кейс СИБУРа и Бренд-центра hh.ru
Компания «СИБУР» решила посмотреть на карьерные советы с юмором и превратила их в обереги от стресса, переработок и других рабочих проблем
СИБУР — компания, где хорошо понимают боли современных специалистов и готовы открыто говорить о них. Чтобы донести это преимущество до соискателей, компания обратилась в Бренд-центр hh.ru.
При подготовке спецпроекта мы ставили перед собой амбициозные задачи: учесть тренды и боли целевой аудитории, максимально зацепить и вовлечь людей, значительно упростив пользовательский путь. И главное — мы хотели не только раскрыть преимущества СИБУРа как работодателя, но и сделать это в нашем стиле — ярко и креативно.
Алина Романова, менеджер по развитию опыта кандидатов, СИБУР
Сотрудничество стало уже четвертым. До этого сделали музыкальный батл с Менделеевым и игру в жанре раннер, которая потом получила продолжение с обновленной локацией и механиками. Перед началом работы команда Бренд-центра hh.ru уже хорошо знала брендбук, тональность общения с соискателями и понимала общий вектор коммуникаций клиента.
В новом проекте нужные смыслы хотели передать в простой и понятной форме — без назидательности и с долей юмора. Дополнительной целью было ненавязчиво подвести людей к голосованию в Рейтинге работодателей России.
После серии решений с длинной пользовательской воронкой мы захотели проверить гипотезу о том, что прямое, быстрое, интерактивное взаимодействие может давать такую же — и даже более высокую — вовлеченность.
София Пчельникова, менеджер проекта, Бренд-центр hh.ru
Специалисты Бренд-центра hh.ru изучили бриф, брендбук, задачи клиента и провели коллективный брейншторм. На выбор предложили несколько идей, в том числе быстрый и короткий интерактив, где пользователю достается оберег от карьерных бед. Этот вариант понравился СИБУРу сразу — компанию привлек нестандартный и смелый подход.
Команда Бренд-центра hh.ru поняла нас буквально с полуслова: коллеги предложили несколько крутых идей, из которых мы выбрали ту самую, ведь иногда всем нам необходимо немного магии в повседневной жизни.
Алина Романова, менеджер по развитию опыта кандидатов, СИБУР
Решение: интерактивная игра «Обереги СИБУРа»
Шаг 1. Выбрали формат
В основе игры — рандомайзер: в пару кликов человек получал виртуальный оберег от проблем на работе с коротким юмористическим описанием и яркой иллюстрацией. Простая механика работала на позитивные эмоции и напоминала: СИБУР оберегает игроков от трудностей. Формат позволил объединить две главные задачи — подсветить ценности СИБУРа как работодателя и попасть в реальные боли пользователей.
Шаг 2. Проработали формулировки
Чтобы обереги заинтересовали широкую аудиторию, решили отразить в них проблемы, которые близки любому работнику, а не только сотруднику на производстве. Для игры придумали больше 80 оберегов — этот этап занял около месяца.
Сначала команда Бренд-центра hh.ru составила список рабочих и карьерных бед — ситуаций, тревог и болей, с которыми может сталкиваться соискатель или сотрудник. Затем обсудила с командой СИБУРа каждую формулировку: что звучит смешно, а что — не очень, где стоит усилить фразу, а какие варианты лучше убрать.
Когда выбирали названия, не боялись иронизировать, поэтому обереги отсылают к жизненным ситуациям современных специалистов и к разным культурам. Например, в рандомайзере может выпасть «Кольцо всевластия в ночь перед дедлайном» — так одновременно сделали отсылку к вселенной книг Дж. Р. Р. Толкина и подчеркнули проблему горящих сроков.
Шаг 3. Разработали визуальные решения
Образы хотели сделать понятными и узнаваемым. Но найти в культурных образах 80 разных оберегов, которые будут знакомы широкой аудитории — нетривиальная задача. Чтобы ее решить, команда СИБУРа вместе с Бренд-центром hh.ru совместно провели несколько брейнштормов, где обсудили каждый вариант и отказались от спорных или малоизвестных.
Через обереги ненавязчиво подчеркнули сильные стороны СИБУРа как работодателя. Например, «Амулет для долгих лет» символизирует широкий соцпакет с ДМС, а «Денежная свеча „Премиальная кобра“» — достойную зарплату с бонусами. Это показывает, что компания понимает, какие вопросы волнуют соискателей.
Шаг 4. Создали атмосферу
Простая механика интерактива должна быстро погружать пользователя в процесс. Для этого в «Обереги СИБУРа» добавили атмосферу волшебства. Чтобы сделать игру убедительной, использовали несколько элементов.
Волшебник, похожий на Менделеева. В СИБУРе есть своя нейросеть, которая от лица знаменитого ученого Дмитрия Менделеева помогает новым сотрудникам встроиться в рабочие и коммуникационные процессы. В игре использовали отсылку к образу, но сделали его более магическим.
Саунд-дизайн. Чтобы усилить образ волшебника, в рандомайзер добавили мелодию и озвучку действий пользователя — как в классической видеоигре. Звук должен был поддерживать атмосферу мистики и алхимии, но не делать проект слишком мрачным. Искали легкий вариант звучания, который бы не раздражал пользователя и не перебивал основной опыт. Команда Бренд-центра hh.ru предложила несколько мелодий, а СИБУР выбрал ту, что лучше подходила стилистике бренда.
Шаг 5. Добавили дополнительные механики
Игрок за несколько кликов получал свой оберег, а чуть позже — ссылку на скачивание тематических стикеров. Механику добавили, чтобы человек мог легко сохранить понравившийся вариант себе или поделиться им с коллегами.
В рандомайзер также включили возможность сыграть заново и получить новый оберег. Результаты показали высокую вовлеченность: 20% игроков скачали стикер с оберегом, 16% запустили игру повторно, а 15% поделились оберегом.
Шаг 6. Организовали продвижение проекта
Синхронно с подготовкой проекта Бренд-центр hh.ru проработал для него рекламную кампанию. Для этого команда придумала баннеры с иллюстрациями и короткими фразами, которые одновременно объясняли механику, интриговали пользователя и мотивировали кликнуть.
Для продвижения использовали платформу Clickme — она позволяет запустить рекламные баннеры на hh.ru, в социальных сетях и Яндексе.
Платформа помогла сделать кампанию охватной и получить результаты в рамках прогноза, а по некоторым пунктам сильно лучше. Особенно хорошо сработал формат «Биг промо»: по прогнозу ждали 7,1 тысяч кликов, а получили почти в четыре раза больше — 26,6 тысяч кликов.
Метрики и достижения
Проект собрал более 54 миллионов показов и 213 тысяч кликов — результаты превзошли прогноз по переходам на посадочную страницу в 1,6 раза. Комбинация из масштабной рекламной кампании и простой механики обеспечила большие охваты и высокую конверсию в целевое действие. Это видно по игровой воронке.
Вдохновляясь современной массовой культурой и идеей «цифровых оберегов», мы обыграли тему личных ритуалов, которые помогают специалистам справляться с ежедневными рабочими вызовами, — легко, тепло и с долей самоиронии. И ненавязчиво показать, как в СИБУРе умеют обходиться с рабочей рутиной, поддерживая команду и создавая приятную атмосферу. Юмор в этой концепции стал важным инструментом для выстраивания доверительного диалога и создания эмоционального отклика.
София Пчельникова, менеджер проекта, Бренд-центр hh.ru
В текущих условиях рынка качественное взаимодействие с целевой аудиторией — настоящий квест. Совместно с Бренд-центром hh.ru нам из года в год удается находить новые и интересные решения, которые позволяют привлекать внимание аудитории к бренду. Работа над «Оберегами СИБУРа» шла четко по плану. Результаты спецпроекта превзошли наши ожидания: вовлеченность и отзывы аудитории, конверсия в целевые действия были на высоте.
Алина Романова, менеджер по развитию опыта кандидатов, СИБУР
Проект показал, что короткие интерактивы эффективно продвигают бренд работодателя, если хорошо понимать целевую аудиторию и не бояться креативных решений:
- Простые механики работают. Чем меньше шагов и действий в игре, тем выше шанс удержать внимание игрока до целевого действия.
- Важно нащупать боли аудитории. При выборе образов и описания оберегов опирались на личный опыт из рабочих ситуаций, с которыми сталкиваются специалисты каждый день.
- Необязательно гнаться за пользой. Людей привлекает не только полезный контент или выгода, иногда они хотят просто развлечься.
Источники изображений:
Архив компании
Рекомендации партнеров:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Контакты
Социальные сети