Почему лучше не заниматься пиаром, чем делать это непрофессионально

В условиях кризиса компании часто сокращают бюджеты на PR, считая, что справятся с этой задачей собственными силами. «Написать текст мы и сами можем» — думают руководители, поручая работу сотрудникам, у которых нет профильной экспертизы. На первый взгляд, такая экономия кажется логичной, но на практике может привести к потере времени, ресурсов и даже к репутационным рискам.

Почему самодеятельный PR — плохая идея

Главная проблема в том, что не обладая опытом и пониманием медиарынка, компании тратят усилия впустую. Они генерируют неактуальные темы, которые не интересны журналистам и аудитории, а значит, не получают отклика. В результате сотрудник, которому это поручили в дополнение к основной работе, выгорает, а компания теряет время и сжигает ресурсы, не добиваясь результата.

Качество контента также оставляет желать лучшего. PR — это не просто написание текстов, а умение адаптировать информацию под запросы СМИ и целевой аудитории. Если этим занимается человек без должных навыков, публикации получаются невыразительными и не вызывают интереса. 

Компании, которые пробовали «делать пиар сами», потом нередко обращаются к профессионалам. Обычно они заявляют, что уже имеют опыт работы со СМИ, но выясняется, что их публикации выходили на площадках низкого качества, а некоторые данные лучше было вовсе не делать публичными. Иногда это приводит к кризисным ситуациям.

Когда PR перестает работать на вас

Неграмотный подход к раскрытию информации может привести к серьезным последствиям, вплоть до разрывов крупных контрактов, особенно, когда речь идет о работе с азиатскими партнерами, для которых крайне важно соблюдение политеса. Например, сотрудник может случайно раскрыть коммерческую тайну или сформулировать позицию так, что она вызовет негативную реакцию. 

Также часто журналисты сами обращаются к экспертам за комментариями на актуальные темы. Если это происходит без контроля пиарщика, ситуация может выйти из-под контроля: от неуклюжих формулировок до репутационного кризиса. 

Журналисты не обязаны согласовывать материал перед публикацией, а значит, у компании не будет шанса исправить двусмысленный комментарий. Также мнение эксперта может попасть в сомнительный контекст — например, материал может иметь негативную окраску, а рядом с ним окажутся спикеры с плохой репутацией. 

Кроме того, комментарии часто берутся по телефону, где экспромт и отсутствие опыта могут привести к неверным формулировкам, которые затем станут заголовками.

Неумелый подход может лишить компанию важных медийных возможностей

Любительский подход к пиару может «убить» даже самый перспективный информационный повод. Часто компании, пытаясь самостоятельно продвигать значимые для своей аудитории новости, сталкиваются с проблемой: их материалы, несмотря на важность, оказываются в слабых, малозаметных СМИ. Причина кроется в отсутствии нужных компетенций у тех, кто занимается распространением информации. Человек без опыта и профессиональных контактов в медиа зачастую не понимает, как правильно подать новость, чтобы она попала в федеральные издания.

В результате действительно важные события и достижения компании могут быть опубликованы на незначительных порталах, которые не имеют нужной аудитории. Хотя по своему потенциалу эти новости могли бы попасть в топ крупнейших федеральных изданий. 

Как следствие, материал, который мог бы получить широкое освещение, попасть в топ новостей, проиндексироваться в поисковиках и набрать значительное количество упоминаний, остается незамеченным, а его охват ограничивается аудиторией нескольких локальных или нишевых порталов. 

Конечно же, после публикации в малых изданиях крупные СМИ уже не возьмут эту информацию — это противоречит редакционной политике. Все, что с этим можно сделать постфактум — это пожалеть о неиспользованных возможностях.

PR без стратегии — деньги на ветер

Даже если тексты неплохи, но нет коммуникационной стратегии, PR превращается в хаотичную деятельность без четких целей. Это особенно опасно, когда компания раз за разом пытается «просто публиковаться», не понимая, зачем. 

Если коммуникации не встроены в бизнес-стратегию, они не решают ни одну из задач и даже могут ввести в заблуждение целевую аудиторию. В таких случаях компании разочаровываются в PR, считая, что он просто не работает, хотя на самом деле они никогда им по-настоящему не занимались.

Вывод: лучше никак, чем плохо

Пиар должен работать на репутацию и бизнес-задачи, а не быть случайной активностью. Если компания не обладает нужными ресурсами и компетенциями, лучше не делать ничего, чем действовать хаотично. Отсутствие публикаций в медиа менее вредно, чем плохие публикации, так как исправлять последствия некачественного пиара сложнее и дороже.

Как делать правильно

Если компания хочет выстроить эффективные коммуникации, стоит:

• Обратиться к профессионалам, которые помогут выявить задачи и выстроить стратегию коммуникации.
• Инвестировать в мониторинг упоминаний в СМИ, чтобы контролировать информационное поле.
• Думать о пиаре как о системной работе, а не разовой задаче, которую можно поручить сотруднику как дополнительную нагрузку.

Пиар — это не просто про «писать тексты» и «давать комментарии». Это про влияние на рынок, репутацию и восприятие бренда. В этом вопросе любительский подход может стоить слишком дорого.