Запрет иностранных слов: что ждет нейминг в 2026 году

Интерес к русскоязычному неймингу появился не вчера. Его первые признаки были заметны еще в период подготовки к Олимпиаде-2014, когда бизнес начал уделять больше внимания русской самобытности, истории и культуре. Новый всплеск интереса пришелся на 2022–2023 годы на фоне импортозамещения: компании стали чаще искать названия на русском языке и с русской семантикой.

С 1 марта года этот процесс получает уже не только культурное, но и юридическое основание: вступают в силу новые требования к использованию иностранных слов.

Новые правила — новый контекст для названий

Несмотря на растущий интерес к тематике «а ля рус», на практике в нейминге чаще используются иностранные слова и англоязычные конструкции. Они ассоциируются с технологичностью, причастностью к международному рынку и ощущением, что бренд идет в ногу со временем.

Однако после вступления в силу нового закона такие названия потребуют перевода и пояснений. И клиенты все чаще просят нас придумать оригинальные названия, которые звучат по-русски, при этом свежо и актуально. Для креативной индустрии это задача «со звездочкой».  В общем, хороший нейминг никогда не был простым, но сейчас становится еще более сложной стратегической задачей. 

Три направления русскоязычного нейминга

Как ни печально, русская тема часто сводится к набору поверхностных ассоциаций. В ход идут одни и те же образы — медведи, матрешки, кокошники, царевны. Такой логический ряд быстро считывается, но так же быстро и надоедает.

Между тем, наша культурная традиция значительно глубже и сложнее. В русском языке заложен огромный пласт смыслов, с которыми можно и нужно работать. 

Мы с коллегами выделили несколько разных направлений русскоязычного нейминга — от фольклорных образов до более глубоких смысловых конструкций.

Где и как искать вдохновение для нейминга на русском языке

1. Русская старина 

Это наиболее узнаваемый пласт: сказочные персонажи, народные мотивы, ремесла, декоративные элементы.

В названиях и визуальной среде появляются отсылки к ярмаркам, промыслам, традиционному костюму, сказочным образам. Такой подход быстро считывается аудиторией и создает ощущение культурной близости.

Основная сложность — не уйти в стилизацию под сувенирную эстетику и сохранить современный характер бренда.

2. Эстетика советского периода

Второе направление связано с обращением к визуальному и смысловому наследию СССР. Речь идет о конструктивизме и соцреализме, индустриальных образах, плакатной графике, теме научного прогресса и освоения космоса. При этом креаторы обращаются к разным периодам советской истории — от авангарда 1920-х до эпохи технологического оптимизма 1960-х.

В нейминге это проявляется через аббревиатуры, короткие «технические» названия, отсылки к бюро, лабораториям, институтам и производственным объектам. Такой подход используют не только компании из промышленного и инженерного сектора, но и проекты в культуре, ретейле, сервисах и городской среде, где важна отсылка к советской эстетике и языку той эпохи.

3. Славянская семантика и смысловые названия

Третий вектор связан с более глубоким культурным слоем. Здесь креаторы отходят от предметных образов и работают со словами, передающими состояния и идеи: смелость, изобилие, героика, исток, путь, род.

Используются русские слова, старославянские корни, редкие или забытые формы. Источником вдохновения становятся не только славянские мотивы, но и русская культурная традиция XIX века — литература, философия, имена, смысловые образы. В этом контексте снова звучат Толстой, Чехов, Достоевский: внимание смещается к теме внутренней жизни человека, психологизма, душевного равновесия.

Похожая тенденция уже заметна в выборе личных имен: все чаще родители обращаются к славянским и старинным русским вариантам. Вероятно, со временем этот процесс будет отражаться и в брендинге.

Что изменится в подходе к названиям

В ближайшие годы рынок будет искать новые формы русскоязычных названий. Поскольку слов, которые воспринимаются как исконно русские и при этом звучат свежо, в языке не так много, я прогнозирую появление большого количества неологизмов на основе русских корней.

Часть таких названий окажется удачной, часть будет звучать искусственно. И то, какие из них станут устойчивыми брендами, во многом будет зависеть и от качества работы креаторов. Но в конечном счете судьбу бренда определяет не только и не столько нейминг. Гораздо важнее то, как устроен сам бизнес, какая у него модель и насколько собственник вовлечен в свое дело.