Какие промо-стратегии работают на молодую аудиторию: тренды продвижения

Устаревшие форматы: почему классические стратегии плохо работают с «зумерами» и «альфами»

Ответ на вопрос, почему стратегии, которые хорошо срабатывали даже с миллениалами, не цепляют более молодых потребителей, в общем-то, прост: достаточно вспомнить, что они родились в конце 1990-х. Молодые люди выросли в совершенно иной информационной среде, чем их родители и более старшие родственники. «Зумеры» и «альфы» с младенчества живут в мире, где интернет — элемент повседневности, а телефон и планшет входили в число их первых игрушек.

Как следствие, два последних поколения взрослых и взрослеющих людей с детства привыкли к интерактивности, персонализации и немедленной обратной связи. Их медиаповедение формировалось не на телевидении и газетах, а на коротких видео, сторис, стримах и мемах. Они пролистывают контент за секунды, оценивая не столько содержание, сколько первую эмоцию. В таких условиях классические рекламные и промо-инструменты теряют эффективность, в том числе те, которые считались универсальными.

Главная проблема классических инструментов в том, что они ориентированы на линейное, пассивное восприятие. В отличие от родителей, дедушек и бабушек, молодые пользователи хотят быть участниками, а не зрителями, и ценят скорость и гибкость. Форматы, где невозможно совершить немедленное действие, проявить себя, получить отклик, просто выпадают из их поля зрения, в том числе:

Реклама по ТВ. Для поколений Z и альфа телевизор — не основной канал получения информации. Даже если телевизор включен, их внимание не редко переключено на второй экран — смартфон или монитор, а стандартные рекламные блоки игнорируются или воспринимаются как белый шум.

Долгие офлайн-лотереи. Лотереи по-прежнему работают с поколениями зумеров и альф, но только в том случае, если схема участия не слишком сложная и не слишком долгая. Зарегистрировать чек и сразу же (либо через непродолжительное время) получить гарантированный результат — это подходящая для них стратегия. Но если нужно долго ждать розыгрыша, то, скорее всего, это отобьет желание участвовать.

Баннеры на новостных сайтах. Для альф и зумеров характерна баннерная слепота: они игнорируют все, что похоже на рекламу. К тому же многие молодые пользователи устанавливают блокировщики рекламы или потребляют контент внутри соцсетей, не переходя по внешним ссылкам. Результат — минимальный охват и почти нулевая вовлеченность.

Печатная наружная реклама без цифрового продолжения. Уличные постеры, щиты и баннеры без цифровой интеграции теряют смысл для аудитории, которая живет в смартфоне. Отсутствие QR-кода, AR-метки или короткой ссылки делает такую рекламу бесполезной в глазах молодых пользователей. Даже яркий дизайн не спасает, если нельзя моментально начать взаимодействие. 

Как вовлечь молодых потребителей: актуальные промо-тренды

AR-геймификация. Зумеры и альфы ориентированы на интерактив и персональный опыт. Одна из немногих промоактивностей, действительно способных захватить их внимание, — это сочетание дополненной реальности (AR) и геймификации. Формат AR-квеста или приключений в реальном времени через смартфон вовлекает пользователя в сценарий, где он сам становится главным героем. AR позволяет выстраивать мост между виртуальным и физическим миром: купить напиток — отсканировать код или чек — попасть в игру. Такой формат цепляет через новизну опыта, дает чувство контроля и вовлеченности.

UGC-кампании через маски и эффекты. UGC, или User Generated Content — это контент, который создают сами пользователи. Поскольку поколение Z и альфы хотят быть не адресатами, а участниками промо, действенным форматом становятся AR-эффекты и маски, встроенные в популярные платформы: они позволяют создать оригинальный контент за секунды. Но важно не просто запустить маску — она должна быть частью нарратива и включать в себя геймификацию. Например, маска может менять фон в зависимости от мимики, предлагать угадывать вкусы, или вызывать случайный эффект. Залог успеха — простота создания, эффектный визуал и легкость публикации. Такой контент пользователь воспринимает как свою инициативу, а не как рекламу. Он делится им, чтобы заявить о себе, а не о бренде. Маски и фильтры позволяют создавать контент, в котором бренд присутствует нативно: в цветовой айдентике, графических элементах и так далее. Именно в этом и заключается сила инструмента.

Интерактивные квизы и тесты. Интерактив — это базовый язык коммуникации с поколениями Z и альфа. Особенно хорошо работают квизы и тесты, оформленные в современном визуальном стиле. Но очень важно, чтобы результат был моментальным, персонализированным и подходящим для публикации. Простой пример: пройти 5 вопросов и получить карточку с «твоим вкусом лета» или «твоим напитком». Такие форматы создают ощущение личного взаимодействия, дают пользователю яркий образ, который он может использовать в соцсетях, и именно это делает промо вирусным.

Инфлюенсеры-аватары. Виртуальные амбассадоры — это новое поколение инфлюенсеров, идеально подходящее под запросы цифровых поколений. Они органично вписываются в цифровой ландшафт, привычный для пользователей, выросших в виртуальную эпоху. Цифровые персонажи вызывают у аудитории не меньше симпатии, чем живые блогеры. Виртуальный инфлюенсер может вести соцсети, участвовать в челленджах, быть голосом бренда и лицом AR-активаций.

Микрочелленджи с мгновенным результатом. Молодая аудитория живет в формате «сейчас или никогда», и лучше всего откликается на микрочелленджи — простые действия с моментальным эффектом. Пример: зарегистрируй чек и получи гарантированный приз. Главное, чтобы это действие не отнимало больше одной минуты и не требовало сложных телодвижений, а давало бы результат сразу: видео, фото, визуальный отклик или AR-реакцию. Такие челленджи легко встроить в сторис, они требуют минимум усилий, но дают чувство причастности.

Как это работает: кейс Fresh Bar

Примером использования актуальных трендов продвижения стала недавняя промо-кампания бренда Fresh Bar, под которым выпускаются безалкогольные напитки, ориентированные на молодую аудиторию. В акции «Попробуй фантазию на вкус» разработчики отталкивались от идеи, что разные вкусы напитков — это разные яркие вселенные. Компания строилась вокруг трех самых востребованных у молодежи продуктов: Jelly Bears со вкусом мармеладных мишек, Magic Skills со вкусом черники и черной смородины и классической Cola Fresh Bar.

Для каждого из этих напитков был выстроен собственный AR-мир, передающий его атмосферу и гамму. По задумке, потребитель должен перенестись в другую вселенную с помощью анимации — в мир фантазии, совершенно не похожей на реальность. В этой фантазии становится возможным все: обычная комната превращается в мастерскую колдуньи с волшебными зельями и зачарованными котелками, а мармеладные мишки летают по вагону метро.

Чтобы добиться такого эффекта, компания привлекла ИТ-специалистов, которые создали 3D-модели, нарисовали анимацию и придумали сценарии взаимодействия. Одновременно разработчики старались не перегружать игру элементами, чтобы она быстро запускалась в самых разных ситуациях.

Пользователь может попасть в один из трех созданных миров и начать AR-игру посредством Telegram-бота. Ссылки на него размещены на разных платформах: QR-код на бутылке напитка, официальный сайт, соцсети Fresh Bar, страницы амбассадора бренда — блогера и начинающей певицы Дилары Зинатуллиной, а также в других цифровых каналах.

Чтобы открыть доступ ко всем мирам, необходимо зарегистрировать чек от покупки напитка внутри бота. Те, кто пройдет все три вселенные, получат шанс побороться за главный приз — путешествие в страну, вдохновленную атмосферой одного из миров.

За каждый зарегистрированный чек участнику начисляется гарантированный подарок — набор Telegram-стикеров, а также 1 фреш-коин — внутренняя валюта промо. Эти коины можно использовать, чтобы поставить на один из призов в еженедельном розыгрыше мерча: худи, футболки, кепки, сумки, наушники и другие предметы. Чем больше коинов поставлено на определенный приз, тем выше вероятность его получить.

Геймификация строится на сочетании AR-механик, накопления фреш-коинов и возможности управлять шансами на выигрыш. Это делает участие в акции не просто выгодным, но и увлекательным, формируя у пользователей желание возвращаться в игру снова и снова и укрепляя лояльность и привязанность к бренду.