Коммуникационный аудит: как понять, где вы сейчас и что дальше

Что такое коммуникационный аудит и зачем он нужен

Коммуникационный аудит — это инструмент, который помогает компаниям понять, какое место их бренд занимает в информационном поле, как его воспринимают аудитория и конкуренты, а также определить направление будущего развития. 

Благодаря знанию сильных и слабых сторон и возможности сравнить свою активность с конкурентами, коммуникационный аудит помогает оценить эффективность предпринятых ранее шагов, выбрать самые актуальные инструменты и избежать лишних затрат. 

Основная задача коммуникационного аудита — дать объективное представление об образе компании в СМИ, социальных сетях и на иных платформах, где может происходить взаимодействие с аудиторией и потенциальными покупателями. 

Четкое представление о своем положении в коммуникационном поле позволяет нам заметить новые, ранее упущенные детали, которые мы можем принять во внимание в последующей работе с брендом.

Аудит рекомендуется проводить регулярно: смотреть основные показатели ежемесячно, чтобы отслеживать динамику, а один раз в квартал — корректировать общий курс, чтобы оставаться уверенным в актуальности намеченной стратегии. Также коммуникационный аудит будет полезен в таких ситуациях, как создание нового продукта, выход в новый сегмент или начало развития личного бренда руководителя. 

Область анализа охватывает:

• Публикации в традиционных и цифровых СМИ, по данным системы Медиалогия или другого подобного сервиса; 
• Осведомленность и отношение журналистов к бренду показывает опрос 30-40 ключевых персон на предмет знания бренда, отношения к нему и готовности к сотрудничеству, предпочтительным темам и форматам; 
• Активность в социальных сетях и блогах, как собственных, так и внешних; 
• Ресурсы отзывов и форумы. 

Количественный и качественный анализ

На глубину анализа влияют поставленные бизнесом цели и задачи. Обычно архивного мониторинга раз в полугодие достаточно, но тут важно внимательно подходить к выбору конкурентов. Следует выбрать 3-5 наиболее успешных конкурентов и не брать во внимание «отстающих».

В анализе присутствия в СМИ играют значительную роль как количественные, так и качественные показатели.

Количественные показатели включают:

• Общее число публикаций с разбивкой по источникам;
• Динамика по месяцам;
• Наиболее активные источники, где чаще всего появляются публикации;
• Контроль инфополя (соотношение инициированных публикаций и сторонних контекстных упоминаний).

Качественные показатели позволяют оценить, как именно бренд воспринимается аудиторией. Они включают:

• Медиаиндекс (заметность и значимость упоминаний). Важно оценить ключевые СМИ, роль бренда в публикации, объем упоминания, перепечатки;
• Тематика публикаций, вызвавших наибольший резонанс в инфополе;
• Тональность (позитивное, нейтральное или негативное упоминание);
• Самые активные спикеры и их темы.

Результаты анализа помогают увидеть общую картину: например, нисходящая динамика количества публикаций или медиаиндекса означает, что компания ослабила регулярное общение со СМИ или выпускает менее удачные инфоповоды, а тематика самых заметных публикаций должна соответствовать позиционированию компании, а не просто быть «комментарием на отвлеченную тему» или «хайпом». 

Не менее важно учитывать и дополнительные факторы:

• Источники, которые пишут о релевантных темах, но не упоминают ваш бренд — это может стать зоной для роста;
• Анализ конкурентов, включающий в себя объем присутствия, контент публикаций, самые заметные инфоповоды, позиционирование и спикеров бренда. Это может помочь подсветить слабые места своей коммуникационной стратегии и сориентироваться, куда лучше поставить акцент в будущем; 
• Лидеры мнений по теме — ключевые журналисты и блогеры;
• Контент-анализ, позволяющий выяснить в контексте каких слов чаще всего упоминается бренд.

Например, контекст в изображении ниже, в целом, является хорошим для компании рынка недвижимости («номинация», «премия», «хороший»), но этот крупный игрок на рынке Санкт-Петербурга хочет позиционировать себя в Москве как элитный застройщик, а слов-маркеров в контексте — нет («элитный», «дорогой», «премиальный»).

Анализ онлайн репутации

Онлайн-репутация и активность в блогосфере — еще одна значимая область анализа. Следует отслеживать динамику запросов компании в поисковых системах, а также процент прямых заходов на сайт, чтобы понимать, насколько пользователи заинтересованы в бренде. Метки геотаргетинга, хэштеги, отметки аккаунтов бренда в постах — все это тоже нужно учитывать в своем анализе. 

Не стоит забывать и об отзывах и рекомендациях, ведь активность пользователей в ветках, тональность их сообщений, ключевые темы вопросов и отзывов, признаки активности конкурентов, скорость нашей реакции на упоминания напрямую влияют на репутацию компании и на восприятие бренда аудиторией. Допустимое количество негативных отзывов также должно быть в пределах нормы — обычно не более 5% от общего числа. Такие отзывы зачастую теряются среди нейтрально-положительных.

«Тревожные звоночки»: как понять, что проект идет не по плану

«Тревожные звоночки» — маркер того, что реализация коммуникационной стратегии идет неэффективно. К ним можно отнести несколько ситуаций:

1. Упоминаний в СМИ много, но они все контекстные, из чего следует вывод: бренд размыт и его ключевые сообщения не транслируются;
2. На форумах и в соцсетях стали неожиданно появляться негативные отзывы, существует риск того, что кто-то ведет недобросовестную активность против бренда;
3. Упоминания бизнеса есть только на «незаметных» для поисковиков ресурсах, и тогда потенциальный клиент не найдет положительной информации о бренде и будет ориентироваться на неконтролируемые публикации;
4. Суммарное количество публикаций внушительное, но распределено неравномерно между месяцами. Это значит, что, исчезая из инфополя, бизнес рискует потерять контакт с потенциальными клиентами.

Что дальше

Итак, какие шаги следует предпринять после завершения аудита? Прежде всего, сделать выводы о динамике и тональности упоминаний бренда. Сравнение этих данных с бизнес-показателями компании (например, объем входящих обращений и их качество, конвертация в сделки, повторные обращения, обращения по рекомендации) позволяет оценить эффективность коммуникаций. 

Полезно будет сопоставить объем и активность инфополя с конкурентами, а также проанализировать, насколько текущая стратегия соответствует поставленным целям. На основе этих данных формируются рекомендации, которые позволяют укрепить сильные стороны бренда и скорректировать проблемные зоны, установить новые KPI и разработать полноценную коммуникационную стратегию на полгода или год.

Коммуникационный аудит — это жизненно необходимый регулярный этап в работе над репутацией и имиджем бренда, который способен показать бизнесу новые возможности для роста.